|
Предмет индивидуальной направленности |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
"'Гедонистический' сок с нарочито эгоцентрическим названием"
Западные маркетологи считают, что больше всего удачных российских брэндов представлено в соковой индустрии. Об истории брэнда "Я", чья доля на профильном рынке за неполные три года достигла 6%, рассказывает директор по маркетингу ЭКЗ "Лебедянский" Магомет Тавказаков.
— Когда началась работа по созданию брэнда "Я"?
— Брэнд "Я" дебютировал на рынке в декабре 2000 года. На тот момент у нас уже был (с 1996 года.— "Деньги") брэнд "Тонус" в среднем ценовом сегменте, а в начале 2000 года мы выпустили серию соков и нектаров для массового потребителя под торговой маркой "Фруктовый сад". При наличии брэндов в нижнем и среднем ценовых сегментах нам надо было закрыть нишу в высшем ценовом сегменте. Мы считаем этот сегмент перспективным. Его целевая аудитория покупает соки не только по праздникам и не для того, чтобы побаловать детей, а каждый день, для себя, любимых. Как раз для таких людей и был создан такой гедонистический сок с нарочито эгоцентрическим названием "Я". Кстати, именно название обыгрывалось в первой рекламной кампании нашего брэнда.
— Как восприняли вашу новинку потребители?
— Практически мгновенно после своего появления брэнд "Я" начал стремительно набирать популярность и сразу стал лидером по росту доли рынка. Сейчас, по данным исследовательского агентства AC Nielsen, доля брэнда "Я" — 6% всего российского сокового рынка. В 2001 году торговая марка "Я" стала лауреатом конкурса "Брэнд года".
— С чем вы связываете успех и рост популярности брэнда "Я"?
— Прежде всего, залог успеха любого продукта — качество. Сок "Я" всегда отличался отличным вкусом и высочайшим качеством — мы часто проводим "слепые" дегустации различных соков, и практически всегда "Я" получает высшие оценки. Во-вторых, успех объясняется удачно подобранным названием, яркой, запоминающейся упаковкой и, конечно же, хорошей рекламой. Исключительно удачным был первый рекламный ролик — "Подружка": яркий, запоминающийся, не похожий ни на какую другую рекламу соков.
— А вы проводили фокус-группы по восприятию брэнда "Я"?
— Да, безусловно, такие исследования проводились. Подготовительная работа заняла достаточно много времени. Причем это касается и подготовки к выводу брэнда на рынок, и подготовки к его перепозиционированию, проведенному в 2003 году. Прежде чем представить новый дизайн марки "Я", мы несколько раз тестировали упаковку и дизайн совместно с нашим партнером по разработке дизайна — агентством "Сольдис".
— Почему вы решили сменить упаковку?
— В первую очередь это было связано с необходимостью приспособиться к новым условиям, сложившимся в последнее время на рынке соков. Дело в том, что соки — это относительно молодая категория продуктов, если ее сравнивать, например, с вином. Марок с солидной историей на настоящий момент в России не существует. При этом рынок динамично развивается, постоянно появляются новые брэнды, возрастает конкуренция. В свое время стало очевидно, что наиболее перспективными являются упаковки с клапаном. На такие перешло большинство производителей, и в результате выделиться на магазинной полке стало значительно сложнее. Пришлось искать какие-то новые пути. В начале 2003 года мы сменили упаковку "Я" на Tetra Prisma Aseptic Square, которая, на наш взгляд, лучше всего соответствует нашему брэнду. Одновременно со сменой упаковки мы обновили ассортимент — в него добавились премиальные вкусы: красный виноград, манго и гранат.
— А на что была направлена новая рекламная кампания сока "Я"?
— В первую очередь эта рекламная кампания (она началась в январе этого года и закончилась в конце апреля) была направлена на поддержку перезапуска брэнда. Нужно было не только познакомить потребителей с новой упаковкой, но и подчеркнуть "премиальную" сущность брэнда.
— Какую идею вы хотели донести до потребителя и какие методы использовали?
— Идея, с которой мы обратились к потребителям, формулируется очень просто — наслаждение жизнью, удовольствие от жизни. Если старый слоган говорил о высоком качестве продукта — "Качество говорит само за себя", то новый подчеркивает гедонистическую сущность брэнда: "Жизнь в твоем вкусе". Соки и нектары "Я" — это продукт для людей, которые живут с удовольствием, умеют и могут наслаждаться жизнью. Отсюда и слоган: "'Я' — это наслаждение в чистом виде".
— Какое агентство работало над новой рекламной кампанией?
— Креатив для ролика "Амазонка" создавало агентство Effective Solutions (группа Media Arts), снимал продакшн-хаус DTV-MA (режиссер — Роджер Ланн). Ролик снимался в Португалии.
— Почему во втором рекламном ролике вы вновь использовали женский образ?
— Идея, с которой мы обращались к потребителям,— наслаждение от жизни — лучше всего передается именно через женский образ. В отличие от нашего первого ролика "Подружка" ролик "Амазонка" мы выбирали достаточно долго — просмотрели десятки вариантов. В итоге мы остановились именно на этом сценарии.
— Почему в новом ролике вы не стали снимать модель Анну Азарову, которая была лицом брэнда "Я" в период запуска?
— Для нового запуска нам требовалось и новое "лицо", причем неизвестное российскому зрителю и не ассоциирующееся с другими торговыми марками. Такая девушка нашлась в Португалии и стала "лицом" новой рекламной кампании. Анна сейчас снялась в рекламе минеральной воды, а наше "лицо брэнда" вряд ли появится в других рекламах в России.
— На каких рекламных носителях вы остановили свой выбор?
— В этот раз мы использовали исключительно телевизионную рекламу. Были задействованы такие каналы, как ОРТ, РТР, Ren-TV, "Муз-ТВ" и МTV.
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
О том, как удерживать лидерство на рынке и постоянно укреплять позиции давно существующего брэнда, рассказывает брэнд-менеджер марки o. b. Наталья Вербицкая.
— Когда o. b. появились на российском рынке?
— Тампоны o. b. отметили свое 50-летие на рубеже веков. Эта торговая марка хорошо зарекомендовала себя во всем мире, и во многих европейских странах o. b. является несомненным лидером продаж в сегменте тампонов. В России тампоны o. b. появились в 1989 году и в настоящее время это, пожалуй, самая покупаемая марка тампонов. По данным агентства MEMRB, в 2003 году доля (шт.) тампонов o. b. равна 44%, Tampax — 26%, Kotex — 7%, Bella — 10%.
— В чем секрет успеха o. b.?
— Совокупность факторов. Прежде всего, правильно выбранная стратегия и своевременное реагирование на изменения рынка. Ну и, конечно, о. b.— это инновационный брэнд. В прошлом году на российский рынок мы выпустили новые тампоны со спиралевидными желобками. Запуск этих тампонов был удачным, и, что особенно приятно, покупательницы заметили и по достоинству оценили улучшение продукта.
— В чем отличие o. b. от тампонов других производителей?
— Прежде всего, o. b.— безаппликаторный тампон с запатентованной структурой. У нас самый большой ассортимент на рынке тампонов: в зависимости от интенсивности выделений — на все дни периода. Например, специально для дней незначительных выделений были разработаны меньшие по размеру, более узкие тампоны o. b. Comfort. Также существуют и различные количественные размеры пачек. Тампоны o. b. продаются в упаковке по 8 и 16 штук, а в этом году мы еще ввели 32-штучные упаковки для крупных торговых сетей.
— Как вы осуществляете рекламную поддержку брэнда o. b.?
— Марка o. b. в течение многих лет поддерживается в соответствии с четким маркетинговым планом. Если говорить о прямой рекламе, то, безусловно, телевидение остается одним из важных составляющих плана — очень эффективный инструмент в распространении сообщения на большую аудиторию за достаточно быстрый срок. Однако по понятным причинам мы не можем озвучить с экрана всю специфику продукта и потому обращаемся к более "интимным" медиаинструментам, например к прессе. В этом году мы решили попробовать новые рекламные каналы и провели кампанию в кинотеатрах, в некоторых ночных и спортивных клубах. Использовали мультимедийный подход — классика, конечно, но сработала она на славу.
— Когда началась эта кампания?
— Весной. Специфика российского рынка тампонов — сезонность. В странах, где потребление тампонов достаточно развито, продажи равномерно распределяются в течение года, в России же пока основной сезон продаж приходится на теплые месяцы. Так что мы используем этот факт при планировании. И это отнюдь не значит, что, например, нужно рекламироваться только летом. Мы поддерживаем брэнд в течение года, но стараемся правильно распределять усилия.
— На что была направлена ваша кампания?
— Рекламная кампания этого года — продолжение поддержки обновленных тампонов o. b. со спиралевидными желобками, это — ее тактическая часть. Основная же концепция кампании — рассказать о преимуществе использования тампонов o. b. по сравнению с другими средствами женской гигиены. Сегодня у современной российской женщины есть большой выбор, который определяется ее образом жизни, мышлением, знанием достоинств и недостатков тех или иных средств. Тампоны o. b.— это свобода, ведь они позволяют женщине сохранять активный жизненный темп в любой день месяца (естественно, при соблюдении определенных гигиенических правил, справедливых для любых средств женской гигиены). Лозунг o. b.— "Полная свобода действий!". Но несмотря на все эти очевидные преимущества, у нас возникают некоторые сложности.
— Какие же?
— Как я уже упомянула, рынок тампонов в России только развивается. До сих пор вокруг тампонов ходит множество мифов и легенд. Поэтому в течение многих лет мы проводим образовательную программу, которая является одной из важнейших составляющих развития брэнда. Она называется "Все ли вы знаете о себе?" и проходит в школах крупнейших городов России. Основная цель — образовательная. Программа осуществляется в сотрудничестве с профессиональными медицинскими институтами. Во время семинаров девушки узнают о строении женского организма, о том, как они развиваются, о правилах личной гигиены. Мы знакомим их с различными средствами женской гигиены — и девушка сможет выбрать то, что подходит именно ей. Кроме того, есть консультанты o. b., которые помогут ответить на любые вопросы.
— Вам удалось добиться увеличения продаж?
— Я бы сказала, мы довольны предварительными результатами, но пока еще рано делать громкие выводы. Но уж точно, мы не собираемся останавливаться на достигнутом...