рекламный рынок
С сентября в России начинается новый телевизионный год. Его главным событием станут выборы в Думу. В рекламных агентствах считают, что телеканалы уже вовсю к ним готовятся. По их мнению, об этом говорит, например, то, что ВГТРК скорректировала сетку вещания телеканала "Россия" в пользу федерального эфира, сократив долю региональной рекламы и изменив время выхода региональных блоков (см. Ъ за 13 августа). О том, как выборы отразятся на рынке телерекламы, рассказал корреспонденту Ъ ТИМУРУ БОРДЮГУ гендиректор компании "Медиа Сервис Видео Интернешнл" СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ.
— Начнем с главного. На рынке ходят упорные слухи, что вы планируете 40-процентное повышение цен на рекламу. Это так?
— Нет, это не так. Если кто-то говорит о 40-процентном повышении цен на телерекламу, ссылаясь на нашу компанию, он откровенно врет — мы ничего такого не говорили. В этом году повышение не планируется. Тот прайс-лист, по которому мы сегодня работаем, уже седой — он был опубликован два года тому назад. Мы от него не отклоняемся, ничего не меняли и не будем ничего менять. Да, в нем свои цены на 2002, 2003 и 2004 годы, и в 2004-м реклама стоит уже дороже, чем в 2003-м. Но ничего вне рамок объявленного еще два года назад мы делать не собираемся.
— Не опасаетесь ли вы оттока региональных рекламодателей с "России" в связи с изменениями в сетке регионального вещания канала?
— Естественно, это произойдет. Однако мы относимся к этому спокойно — на объеме рекламных поступлений никак не скажется. Нас ведь интересуют не рекламодатели как таковые, а тот объем денег, который зарабатывают на канале. Увеличение объема федеральной рекламы на канале за счет региональных рекламных блоков приносит "России" больше денег.
— Изменение сетки вещания в пользу федерального эфира — это шаг накануне выборов? Вы, очевидно, ждете притока политической рекламы?
— Выборы и изменение сетки регионального вещания канала никак не связаны. Все это было запланировано еще год назад. Наша компания, как и телевидение вообще, живет в плановом режиме, и поэтому выборы не стали для нас каким-то сюрпризом. Вообще, думские выборы — это событие, не имеющее для рынка большого значения. Это рабочая ситуация.
— Большинство партий уже начали свою рекламную кампанию, чтобы успеть обратить на себя внимание избирателей до официального объявления выборов, которое будет означать двухмесячный мораторий на прямую политическую рекламу. Вы не находите, что у рядового телезрителя создается впечатление, будто телеканалы буквально забиты политической рекламой?
— Это впечатление обманчиво. По-моему, его можно объяснить в первую очередь психологическими причинами. Политическая реклама на телевидении сейчас есть. Сегодня, пока дата выборов официально не назначена, кандидаты и партии имеют право рекламироваться как угодно, если они в данный момент не участвуют в каких-либо других региональных выборах. Но за четыре года, прошедшие со времени предыдущих выборов, зритель уже успел отвыкнуть от назойливой политической агитации. Поэтому такая реклама его может раздражать. Кроме того, не надо забывать, что на государственных каналах — "Первом" и "России", у которых самая большая доля телеаудитории, кроме прямой рекламы идет большой объем политической и предвыборной информации — в передачах, в новостях и так далее.
Я совсем не уверен, что нам следует ожидать какого-либо ажиотажного или даже просто повышенного спроса на рекламу. Пример прошлых думских выборов, когда надежды тех рекламистов, которые предполагали на них заработать, не оправдались, только подтверждает это. Еще осенью прошлого года "Видео Интернешнл" разработала стратегию своей работы в предвыборный период, исходя из того, что нам понадобятся определенные объемы под политическую агитацию. Рекламные кампании всех наших крупных клиентов мы также распланировали с учетом выборов. В результате никакого ажиотажа мы сегодня не наблюдаем. Кроме того, надо учитывать, что основная масса политической рекламы приходится на невероятно короткий с точки зрения бизнеса промежуток времени — 30 дней до выборов. Ведь после того, как в сентябре Центризбирком официально объявит о выборах, мы прекратим размещать прямую рекламу политических партий и сможем вновь начать делать это только за 30 дней до выборов.
— Насколько велика доля политической рекламы по сравнению с рекламой коммерческой?
— Мы для себя планировали, что в предвыборный месяц мы должны зарезервировать 10, максимум 15% всего объема времени, который сейчас реализует "Видео Интернешнл" под политическую рекламу. Еще раз повторю: это — не бизнес, это несерьезно с точки зрения бизнеса. Я очень невысокого мнения о работе служб, занимающихся планированием и закупкой рекламного времени для политиков,— они работают неэффективно. Происходит это не потому, что в них работают непрофессиональные люди, а потому, что ими руководят люди, которые отвечают в партиях за политику. Это даже не бестолковость. Просто они патологически неорганизованны и несистемны. Их даже невозможно сравнить с коммерческими клиентами. Они стоят особняком. Ни разу за все время своей работы в телерекламном бизнесе (с 1990 года.— Ъ) я еще не видел ни одной российской политической рекламной кампании, которая была бы нормально, четко спланирована, вовремя были бы заключены договоры, вовремя проведена оплата и размещение. Все у них происходит в последнюю секунду, бегом, срочно, всегда какая-то жуткая истерика. Обычно до конца непонятно: то ли играем, то ли не играем, то ли рыбу заворачиваем.
— На рынке обсуждается проект создания круглосуточного информационного канала при участии ВГТРК. Считаете ли вы, что сегодняшнее состояние телевизионного рынка позволит реализовать такой проект?
— По-моему, на сегодняшний день это экономически не оправдано. Экономически такой канал может работать, только если готовый программный продукт для него будет откуда-то взят. Но в этом случае речь пойдет не о информационном канале, а о ретрансляторе какой-то существующей информации, к примеру Euronews. Создание собственной информационной службы вряд ли возможно. По доходности такой канал будет находиться примерно на одном уровне, скажем, со "Спортом" — если брать поступления от продажи коммерческой рекламы. Объем расходов точно определить не могу, но, по моим ощущениям, создание новостийного канала обойдется во много раз дороже спортивного. Возьмите хотя бы штат — людей, чтобы содержать эфирную новостийную студию, нужно на порядок больше, чем для спортивного канала.
— Какой же, по-вашему, канал сейчас стоило бы создать?
— "Спорт", так как сегодня он экономически возможен и оправдан. Чем дальше будет развиваться рынок, тем больше будет открываться ниш для специализированных каналов. Первой из таких ниш было музыкальное телевидение. Следующая ниша — спортивный канал. Происходит это вовсе не потому, что люди стали больше интересоваться музыкой или спортом, а потому, что рынок товаров, ориентированных на ту или иную целевую аудиторию, достиг того уровня, когда рекламные затраты могут обеспечивать содержание этого телеканала. По мере роста рынка растет абсолютная цена контакта с аудиторией, и рекламодатель начинает, если говорить упрощенно, внимательнее относиться к той аудитории, которую он покупает. Сегодня познавательный канал типа Discovery в России работать не будет. А вот через пять лет — другое дело.