На этой неделе фирма "Аналитик" консорциума APR подвела итоги двухмесячного исследования рекламы импортных автомобилей. По данным "Аналитика", пока в России не было проведено ни одной полноценной рекламной кампании зарубежных автомобилей. Эксперты Ъ объясняют это прежде всего тем, что иномарки пока не имеют достаточного рынка сбыта.
Исследования фирмы "Аналитик" показали, что западные производители автомобилей размещают в России свою рекламу не слишком охотно. Причина в том, что пока их продукция не находит достаточного спроса. В среднем на иномарках в России сейчас ездит не более 3-5% автолюбителей, причем половина автомашин была куплена в уже подержанном состоянии. В Москве, например, из 30 тысяч зарегистрированных ГАИ иномарок только 52% приобретены новыми. В этих условиях на первый план выходит реклама дилеров и дистрибуторов. Некоторые из них предлагают разные марки, а "Эксимер", к примеру, кроме продажи автомашин, занимается сбытом и других товаров.
Об отсутствии широкомасштабных рекламных кампаний свидетельствует и тот факт, что практически все эти фирмы используют лишь один или, максимум, два средства размещения рекламы. Например, "ЛогоВАЗ" наиболее активно рекламировался на телеканале "Останкино". В течение двух месяцев его реклама в эфире составила 26 минут, а затраты на нее — $120-140 тыс. Также на "Останкино" остановила свой выбор компания Renault (около 10 минут и $30-40 тыс.). Самыми активными в прессе оказались: среди марок — Volvo и Mitsubishi, а среди фирм — A & T Trade, LLD и "Эксимер". Ford (Europe) рекламировал свою продукцию и на "Останкино" (9 минут и $20-30 тыс.), и в газетах.
Городская реклама пока используется явно мало. За исключением табличек и вывесок "ЛогоВАЗа" в Москве установлено всего несколько щитов с рекламой машин Peugeot, Сitroen и фирм "Тринити-моторс" и "Автолэйн". Непопулярность городской рекламы свидетельствует об отсутствии серьезных намерений у фирм, продающих автомобили, поскольку именно этот вид рекламы, требующий значительных инвестиций, является наиболее "долгоиграющим".
Кроме того, если небольшое число крупных фирм проводят рассчитанные на длительный период рекламные кампании, то большинство фирм ограничиваются отдельными рекламными акциями. Так, на "Останкино" из 45 автомобильных рекламодателей 25 дали всего по одному объявлению, в прессе же из 70 рекламодателей по разу информацию о себе разместило более 25. Цель подобных акций — продать конкретную партию машин, и пока именно такие — разовые — интересы и преобладают среди рекламодателей. Разумеется, в подобных случаях рекламодатель не особенно утруждает себя разработкой оригинальных, запоминающихся ходов. Даже среди рекламы зарубежных марок сложно найти какие-то яркие слоганы, свидетельствующие об ориентации на определенную категорию населения или о том, что ставка делается на определенную мотивацию при покупке автомобиля (классическим примером подобного рода может служить европейская рекламная кампания "фольксвагена", построенная на слогане: "Volkswagen — это ваша лучшая вторая машина").
Все это приводит к совершенно парадоксальной ситуации. Так, несмотря на попытки таких фирм, как Peugeot или Renault, последовательно провести рекламные кампании, наиболее популярными на российском рынке по-прежнему остаются Mercedes и Volvo (на сегодня в Москве их зарегистрировано 6 и 4 тысячи соответственно). Но популярность этих марок в России вовсе не является результатом удачной рекламной кампании. Специалисты объясняют спрос на них тем, что они традиционно имеют наиболее развитые каналы сбыта, систему сервисного обслуживания и сложившийся для россиян имидж: Mercedes — как наиболее престижная машина, Volvo — как машина, наиболее приспособленная для российских дорог.
Проведенное исследование не только описывает сложившуюся в настоящее время ситуацию на российском рынке иномарок, но и позволяет сделать некоторые выводы об эффективности рекламы автомобилей. Например, по данным ГАИ, почти две трети зарегистрированных иномарок (65%) принадлежат частным лицам, 30% — фирмам и 5% — дипкорпусу. Однако наблюдатели склоняются к мнению, что даже купленные частными лицами машины используются преимущественно для представительских, а не для личных поездок. Поэтому, вероятно, почтовая рассылка рекламы по инофирмам и богатым отечественных компаниям может дать неплохие результаты. Для этих целей могут также использоваться любые места, где любят появляться обеспеченные люди. Например, Центр международной торговли, гостиница "Октябрьская", "Шереметьево-2" и др.
О.К.