Рекламодатели забыли о брендах

Расходы российских компаний на телевизионную рекламу по итогам первого квартала упали, чего не случалась с кризиса 2014 года. На фоне падения доходов населения рекламодатели предпочитают вкладываться не в брендинг, а в поддержку текущих продаж, констатируют эксперты. Агентства рассчитывают на улучшение показателей до конца года, несмотря на снижение аудитории ТВ.

Затраты на телевизионную рекламу в России в первом квартале 2019 года снизились на 6% к аналогичному периоду прошлого года, до 41,5–42 млрд руб., сообщила 21 мая Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). На ТВ по итогам квартала пришлось 37% всех рекламных расходов, тогда как год назад — 42%. Последний раз падение рекламных доходов телеканалов АКАР фиксировала в начале 2015 года, когда после резкого падения рубля в конце 2014-го доходы от рекламы на ТВ снизились на 22%. После этого телереклама восстанавливалась: в первом квартале 2016-го она росла на 19%, 2017-го — на 10%, 2018-го — на 13%.

Одной из главных причин падения телерекламы стало снижение доходов населения, отметил вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.

«В связи с ухудшением финансовых возможностей потребителей происходит смещение в их потреблении: переход от брендированных товаров к более дешевым. А брендированная продукция — это, прежде всего, ТВ»,— пояснил он. Также, по словам эксперта, на рынок повлияли изменения в поведении рекламодателей: «На сегодняшний день самая большая проблема в экономике — это неопределенность. В этой ситуации для производителя задачей оперативного порядка становится не строительство брендов, а поддержание текущих продаж».

В главном селлере телерекламы Национальном рекламном альянсе (НРА) указывают также на высокую базу начала 2018 года, когда рынок нарастили Олимпиада, выборы и преддверие чемпионата мира по футболу. В ситуации же неопределенности рекламодатели предпочли решать «короткие тактические задачи» поддержки продаж, переключившись, в частности, на ценовые акции в магазинах, что ухудшило показатели рынка уже по итогам четвертого квартала и всего 2018 года, указывают в НРА.

На второе полугодие и потенциальные итоги 2019 года в НРА смотрят более позитивно.

«При отсутствии какого-то неожиданного негатива есть основания полагать, что рекламодатели вернутся к брендингу. Увлечение инвестициями "в полку" — это конечная, тупиковая история. Стратегически она работает против бренда. В истории много примеров, когда отказавшийся от ТВ рекламодатель через полгода возвращался с увеличенным бюджетом, потому что потерял долю рынка»,— настаивает представитель НРА.

В последующие кварталы показатели рекламы на ТВ должны быть лучше, согласен гендиректор Starlink (входит в Publicis Groupe) Марат Куникеев. «НРА начал обсуждать условия по сделкам на 2019 год в конце ноября 2018-го, на месяц позже, чем на 2018-й. В результате многие рекламодатели не успели закончить тендеры и выбрать победителя в срок, позволяющий стартовать с рекламной кампанией в январе или феврале»,— говорит он. Ничего драматичного в сегменте ТВ не произойдет, а положительная динамика возможна уже по итогам второго квартала, оптимистичен вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. Впрочем, телевидение действительно теряет лидерские позиции, к примеру, по времени потребления среди молодой аудитории, признает он, добавляя, что на отрицательную динамику также могли повлиять «проблемы на стороне селлера и нюансы существующей системы продаж».

По данным Mediascope, россияне действительно смотрят телевизор меньше: за 2018 год время просмотра среди всего населения снизилось на 5%; сильнее всего, на 8%,— в возрастах 4–11, 12–17 и 45–54 лет. В среднем россияне смотрят ТВ 3 часа 50 минут в сутки.

В целом за январь—март 2019 года российские компании потратили на рекламу 111 млрд руб., что на 4% больше, чем за аналогичный период прошлого года (годом ранее рост составлял 13%). Быстрее других сегментов в первом квартале рос интернет — на 18%, до 51,5 млрд руб. Но и этот сегмент немного замедлил рост: за аналогичный период прошлого года АКАР фиксировала рост на 22%.

Валерия Лебедева