В ближайшие годы представители так называемого поколения Z станут одной из основных групп потребителей. Маркетологи по всему миру стараются понять их поведение, привычки и отличительные черты.
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Цифровые аборигены
Исследователи относят к поколению Z молодых людей, родившихся в диапазоне 1996/1998–2010/2011 годов. К 2020 году их численность во всем мире должна составить 2,6 млрд человек. По подсчетам консалтинговой компании McKinsey, в Бразилии это поколение уже составляет 20% населения. А по данным агентства Bloomberg и консалтинговой компании OC&C Strategy Consultants, 13% всех затрат домохозяйств в Китае уже сейчас приходится на людей Зет.
Причем активнее всего на потребительском рынке заявляют о себе жители именно крупнейших развивающихся стран. В доле затрат домохозяйств США и Великобритании доля рожденных после 1996 года составляет лишь по 3%, в Германии и Франции — по 4%.
Социологи и психологи уже окрестили поколение Z «цифровыми аборигенами» (digital natives). Они умеют обращаться с интернетом и гаджетами с самого раннего детства.
Среди свойств, присущих Z, часто называется гиперкогнитивность, то есть повышенная способность к переработке и восприятию информации, нередко одновременно из нескольких источников. Родители подростков с удивлением наблюдают, как их чадо играет по сети в компьютерную игру, сидя в двух парах наушников. Через одни ребенок общается с друзьями по Whatsapp, обсуждая ход игры. Через другие, надетые поверх первых, воспринимает звуки игры. И это не мешает подростку зрительно активно участвовать в игре, одновременно ведя переговоры с несколькими людьми.
«Искатели правды» против «поколения Я»
По мнению экспертов McKinsey, поколение Z можно назвать поколением «искателей правды». Они спокойно воспринимают различные точки зрения и верят в эффективность равноценного диалога для прагматичного поиска оптимальных взаимовыгодных решений.
Этим они отличаются от сосредоточенных на себе представителей поколения Y или миллениалов, которых часто называют «поколением Я». Это поколение, выросшее в условиях экономического благополучия, отличается повышенным идеализмом, конфронтационностью и меньшей готовностью воспринимать точки зрения, отличные от их собственных.
Исходя из этих особенностей социологи и маркетологи пытаются понять, как новое поколение потребляет и будет потреблять в ближайшем будущем. Уже сейчас исследователи выделяют три особенности потребительского поведения поколения Z, призывая производителей обращать на них внимание.
- Во-первых, потребление они воспринимают в большей степени как возможность доступа к товарам или услугам, а не как владение ими.
- Во-вторых, потребление для них является выражением их индивидуальной идентичности.
- В-третьих, потребление для них должно соответствовать их этическим нормам, как «искателей правды».
Еще одной особенностью поколения Z некоторые исследователи называют их повышенную инклюзивность. Они не делают больших различий между теми, с кем общаются онлайн и в реальности. Они могут легко переключаться между различными сообществами, делая это настолько мобильно, насколько это позволяют современные технологии. Все это позволяет им получать доступ к максимальному количеству информации для анализа, сопоставления и принятия потребительских решений.
Спасители традиционного ритейла?
Эти особенности должны лишь укрепить тренд на мультиканальность продаж. При этом в отличие от миллениалов, которые больше симпатизируют онлайн-покупкам, поколение Z не видит ничего зазорного или ретроградного в посещении традиционных «физических» магазинов.
По данным исследования Euclid Analytics, 66% опрошенных в США представителей поколения Z предпочитают делать покупки в обычных магазинах, при этом 28% не прочь пообщаться там с консультантами. 53% уже сейчас делают покупки в обычных магазинах по меньшей мере раз в неделю.
Маркетологи предполагают, что поколение Z, являясь первым полностью цифровым поколением, предпочитает предварительно оценивать товар в интернете, а затем идти в магазин, чтобы там потрогать его, обсудить с консультантами и после этого принять решение
Это сильно отличается от развивающейся сейчас «модели шоуруминга», когда потребитель сначала идет в традиционный магазин, чтобы посмотреть на товар, а потом покупает его в интернете, потому что там он часто бывает дешевле. Эта тенденция наряду с миграцией потребителей в онлайн уже привела к резкому сокращению традиционных розничных сетей в развитых странах.
Еще одной особенностью нового поколения аналитики называют его высокий уровень критического восприятия брендов.
Китайские исследователи отмечают, что молодых людей уже не впечатляют известные марки и традиционные рекламные кампании. Эти потребители, родившиеся и выросшие в цифровой интерактивной среде, предпочитают опираться на мнения в этой самой среде — своих друзей или других потребителей.
«Это поколение просто жаждет исследовать и находить что-то новое,— цитирует Bloomberg главного управляющего подразделения по развитию смарт-телевидения китайской компании iQiyi Чжана Сяобо.— Они развивают тренд по качественному изменению способа потребления, и они уже являются потребительской группой, которую мы не можем игнорировать».