На этой неделе независимая экспертная группа Сергея Веселова подвела итоги исследования телевизионной рекламы. С этой целью отслежены все рекламные ролики, прошедшие на всех пяти ведущих телеканалах в период с 25 по 31 января. Как отмечают наблюдатели Ъ, это исследование достаточно точно отражает общие тенденции в рекламе — увеличение товарной рекламы и уменьшение рекламы фирм, что в определенной мере свидетельствует о том, что российский рекламный рынок становится все более цивилизованным.
За последний год на российском рекламном рынке произошли значительные изменения, особенно в области телевизионной рекламы. Еще в мае практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов. Исключение составляла лишь реклама кинофильмов и низкономинальных акций, и ее общий объем не превышал 2%. Теперь же половина всей рекламы рассчитана на широкие слои населения, а доходы от нее составляют две трети от всех доходов. По приблизительным оценкам, эта сумма в январе (без учета НДС, скидок для рекламодателей, а также возможного бартера) составила около 1,7-1,9 млрд.руб.
Проведенное исследование позволяет оценить убытки телерадиокомпании "Останкино" от введения 4-кратной наценки на рекламу импортных товаров (см. Ъ от 9 января). Как выяснилось, доходы "Останкино" от рекламы в целом почти вдвое выше, чем у Российской телекомпании. В то же время доходы от рекламы сигарет, алкоголя, кондитерских изделий и жевательной резинки, а также косметики и средств гигиены (именно в этих четырех группах доля импортных товаров наиболее высока) распределились иначе. На "Останкино" приходится только 22%, на РосТВ — приблизительно 59%, на телекомпанию "Москва" — 11%, и на санкт-петербургское ТВ — 8%. Эти данные говорят о том, что многие рекламодатели "ушли" на российский канал, охватывающий по России примерно ту же аудиторию, что и "Останкино", и имеющий расценки на рекламу ниже примерно в 1,4 раза (для рекламы импортных товаров эта разница еще значительнее). Таким образом, убытки "Останкино" из-за потери выгодных клиентов только в январе оцениваются в 170-200 млн руб., или 15-17% доходов от всей рекламы на телевидении. Ведь именно эти четыре группы товаров обеспечивают более четверти всех доходов телевидения от рекламы.
Исследование также позволяет оценить потери от возможного введения запрета на рекламу сигарет и алкогольных напитков (пока реклама этих товаров запрещена лишь на "Останкино" и лишь до 23.00). Например, 12 рекламировавшихся в январе марок сигарет (Marlboro, Camel, West и др.) принесли телевидению наибольшую по сравнению с другими товарами прибыль, при этом по объему рекламного времени сигареты занимают только 7-е место. Поэтому запрет на рекламу сигарет и алкоголя может привести к тому, что телевидение недосчитается 350-400 млн руб., то есть шестой части своих доходов от рекламы.
У прочих рекламодателей позиции по объемам и затратам также расходятся. Например, на рекламу концертов, ночных клубов, гастролей и т. д. приходится 7,1% всего рекламного времени, а затраты на их рекламу составляют лишь 3,2%. Причина этого в том, что эта группа рекламодателей предпочитает центральному телевидению региональное, где расценки на рекламу существенно ниже. Так, на канале "2х2" объем рекламы развлекательных мероприятий составляет 15,7% (то есть примерно вдвое больше, чем на телевидении в целом), а на санкт-петербургском — 11,1%.
Кроме того, внимание экспертов Ъ привлекли в исследовании рекламодатели, отнесенные к категории "прочих" (доля которых по двум таблицам составляет соответственно 40,8% и 30,2%). В эту категорию вошли прежде всего рекламодатели, имеющие менее 1% от общего объема (газеты, журналы, рекламные агентства, туристские бюро), а также так называемая имиджевая реклама, которую простому зрителю трудно интерпретировать.