Разделение продуктов на фермерские, органические, экологические действительно может справедливо служить для производителя способом выделить собственный товар с уникальными характеристиками из общей массы. Но нередко такой механизм используется и для введения потребителя в заблуждение, что сегодня приобрело массовый характер в мире. И российский рынок условно здоровых продуктов в этом вопросе пока в лидерах.
Владелец агентства Kaufman Станислав Кауфман
Фото: Из личного архива
Так, получить европейский или американский сертификат на соответствие продукции органическим стандартам действительно крайне сложно и дорого. Повышенные требования предъявляются ко всем этапам производства, начиная с кормовой базы и мельчайших ингредиентов. Попробуйте, скажем, сертифицировать производство органической водки в Европе: даже характеристики и состав используемой воды будут проверяться самым пристальным образом и не один год.
Но в России международные сертификаты соответствия органическим стандартам можно и не использовать: мы сами с усами.
Вместо них существует специально разработанный наш добрый отечественный аналог. И не секрет, что многие предъявляемые в соответствии с ним требования к уровню производства тоже «добрые». Для еще неокрепших участников зарождающего рынка это, может, и неплохо, но важно помнить, что такие условия изначально создают простор для злоупотреблений.
Дополнительную неясность вносят и некоторые пробелы в регулировании рынка условно здоровой еды. Так, сегодня использовать на этикетках определения «экологический», «фермерский» можно практически без ограничений, не предъявляя особых доказательств. Некоторые креативные и совестливые производители действуют более аккуратно и прибегают к таким формулировкам, которые только намекают на здоровые и натуральные характеристики продукта или исходного сырья. На водочных этикетках, к примеру, распространены отсылки на использование ключевой или родниковой воды. При этом нередки случаи, когда само производство подобных продуктов может не то что не соответствовать повышенным требованиям, но и даже не отвечать обычным индустриальным стандартам.
Более того, по большому секрету, можно вообще не использовать какие-то дополнительные формулировки и термины. Выгодно отличиться от многочисленных конкурентов на полке и подчеркнуть свою натуральность и полезность можно просто за счет большей доли зеленого цвета в оформлении упаковки. Как показывают многочисленные фокус-группы, потребители выбирают продукты, часто руководствуясь видимой «зеленой свежестью». И для производителей и розничных сетей подобные инструменты становятся простым способом повысить продажи на фоне растущего стремления людей к здоровому образу жизни.
В своем поведении российские потребители неуникальны. Мода на здоровое питание — общемировой тренд, и в целом можно только порадоваться, что число его приверженцев в нашей стране с каждым годом возрастает.
Но при этом зачастую потребители при активной поддержке рекламы руководствуются по большей части фантазийными представлениями о пользе тех или иных продуктов.
Многие, к примеру, считают, что зеленый кофе — более здоровая альтернатива черному, хотя на самом деле они ничем в этом смысле не отличаются. С другой стороны, что прикажете делать уставшему от долгов, зарплат, налогов производителю, если конечная цена на полке все равно получается выше, чем у прямого конкурента? Правильно: сделать продукт во всех смыслах зеленым!
