Николай Носов написал свой знаменитый детский роман-сказку «Незнайка на Луне» еще в 1965 году. Долгое время он воспринимался как сатира на капиталистическое общество, карикатура на США и западные страны, и лишь в новом веке многие подметили пророческий характер произведения. Это неудивительно, ведь практически любое явление в жизни и бизнесе можно метафорически перенести на что-то иное, более близкое и понятное. Взять хотя бы тарифы на сотовую связь: здесь тоже можно пофантазировать и сравнить операторов с общественно-политическими строями или системами взглядов.
На Международном Мобильном конгрессе в Барселоне
Фото: Reuters
Тариф «Исторический»
С повышением цен, пусть и мифическим, традиционно борется Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Ведомство последовательно находит ценовые сговоры, завышенные тарифы, а в прошлом году добилось отмены внутрисетевого роуминга. Однако фактически эта деятельность привела лишь к повышению стоимости услуг. ФАС, включившись в тарифную историю, разрушила ту самую систему сдержек и противовесов, которая позволяла операторам парадоксально снижать тарифы на самые востребованные услуги связи — голосовые звонки и мобильный интернет. Компенсировались они за счет относительно высоких цен на услуги, которые были востребованы небольшим количеством абонентов. Тем не менее, ФАС посчитала неправильным оплату услуг лишь теми абонентами, которые ими пользуются, и потребовала отменить тарификацию совсем. В результате прошло первое обновление тарифных линеек. Их главной особенностью стало размазывание выпавших доходов операторов из-за отмены внутрисетевого роуминга тонким слоем по другим услугам. Именно в этот момент возник тот самый принцип more4more, когда абоненту предлагается больше услуг за большие деньги.
Параллельно снижению цен росли расходы операторов. За 20 лет Россия была трижды опутана сетями сотовой связи. Сначала было массовое внедрение стандарта GSM, затем операторы потратили миллиарды долларов на развертывание в стране 3G. К запуску LTE Россия подходила в ранге мирового лидера по качеству связи, мобильный интернет стал повсеместным. Операторы всегда отвечали на просьбы государства: так появилось покрытие вдоль автомобильных и железнодорожных магистралей, а на стадионах олимпийского Сочи и во время чемпионата мира по футболу можно было вести трансляцию хоть в 4K-формате. С учетом масштабов страны российские операторы сделали невозможное: построили современные сети связи и остались в операционном плюсе.
При этом почему-то забывается, что телекоммуникационное оборудование операторы даже сегодня вынуждены закупать за рубежом. Между тем стоимость оборудования, в отличие от курса рубля, не падала. Рубль за это время пережил две девальвации — в 2008 и 2014 годах, и расходы на оборудование выросли в несколько раз. Но стройка и модернизация сети не прекращалась ни на минуту.
Тариф «Яровой»
Сегодня Россия по стоимости мобильного интернета, согласно оценкам Content Review, входит в десятку стран с самыми низкими тарифами. В 2018 году с подачи МТС на рынок вернулись тарифы с безлимитным интернетом, и конкуренты были вынуждены запустить аналогичные предложения. То, что ввод безлимитных тарифов имеет отложенный негативный эффект на финансовые показатели оператора, никого не остановил. В результате это стало еще одной причиной перехода операторов от балансирования к повышению тарифов.
Масштабных финансовых затрат требует от операторов и законотворческая деятельность Госдумы: по «закону Яровой» с июля 2018 года операторы должны хранить телефонные разговоры, текстовые сообщения, изображения, звуки, видеозаписи и другие электронные сообщения пользователей. Чтобы обеспечить исполнение закона, понадобятся гигантские дата-центры и системы хранения, а затраты операторов составят десятки миллиардов рублей. Как и в случае с отменой внутрисетевого роуминга, чиновники не стали обращать внимание на цифры и аргументы операторов.
Роуминг, повышение НДС на два процентных пункта с 2019 года, дополнительно давящее на рентабельность, расходы на строительство сети и «пакет Яровой» привели к тому, что впервые в истории российского телеком-рынка операторы не скрывают, что тарифы на связь вырастут. Однако проводить такое повышение можно по-разному. Есть масса разных сценариев, каждый из которых удивительным образом напоминает тот или иной общественно-политический строй. Если ненадолго представить себя Николаем Носовым и рассмотреть в этом контексте тарифную политику «большой четверки» российских операторов, можно провести замечательные параллели.
Тариф «Фантазийный»
Капиталистический подход исповедует МТС, исходя исключительно из коммерческих интересов. Перед тем как повысить тарифы, МТС определяется с целью: сколько именно денег в результате нужно заработать. После этого из всей массы абонентов вычленяется группа тех, кто платит мало. Обычно это те, кто не меняет тариф годами, справедливо руководствуясь принципом «каждый новый тариф всегда хуже предыдущего». В результате у МТС накопились миллионы клиентов, которые пользуются тарифами в разы дешевле, чем текущие предложения.
Именно архивные тарифы подвергаются пересмотру в первую очередь: цена повышается до планки выше актуальных тарифов, а неизбежный отток абонентов компенсируется теми, кто остался и стал платить в несколько раз больше. Такой подход влечет за собой репутационные потери, но, как показала история, абоненты слишком инертны и не склонны менять оператора: за годы существования услуги переноса номера ею воспользовались меньше 10% абонентов.
Если бы «Вымпелком» был государственным строем, то это был бы развитой социализм. Как и все операторы, компания вынуждена повышать стоимость тарифов, чтобы увеличить доходную базу, но делает это с оглядкой на большинство. В то время как МТС заставляет платить больше тех, кто платит слишком мало, «Вымпелком» предпочитает корректировать тарифы для абонентов с высоким ARPU (средняя выручка на абонента). Во-первых, для такой категории абонентов повышение тарифов не так заметно — они уже платят много. Во-вторых, повышение происходит за счет увеличения пакетов услуг, что позволяет максимально сгладить негативный эффект от всего процесса. Такой подход, в отличие от капиталистического, приносит меньшую финансовую отдачу, но и репутационных издержек за собой не влечет.
На фоне спокойных и предсказуемых строев конкурентов подход «МегаФона» больше напоминает ярмарку. Исповедуя анархизм, оператор подходит к обновлению тарифных линеек с лозунгом «до основанья, а затем…». Демонстрацией такого подхода служит недавно представленная новая линейка тарифов «Включайся 2.0», которую невозможно сравнивать с предыдущей из-за принципиально нового подхода как к тарифообразованию, так и к продвижению (кэшбэк прямо на счет телефона). Успешность подхода заключается в том, что повышение стоимости услуг связи практически недоказуемо, наполнение пакетов вкупе с дополнительными, пусть и неоднозначными, преимуществами в корне меняет методику подсчета. Как следствие, финансовый и репутационный эффекты от таких нововведений рассчитать невозможно. Но как минимум они не негативные.
Особняком стоит Tele2, который в обозримом будущем будет полностью консолидирован «Ростелекомом». Это царство луддитов, эдакий поселок амишей, где время остановилось, а все жители не обращают внимания на мирскую суету. Компания так и осталась дискаунтером и даже значительное повышение стоимости услуг связи все равно оставит их на уровне или даже дешевле конкурентов. Все это сопровождается уникальными услугами, которые не копируют конкуренты из-за их бесполезности в практическом плане. Перенос остатков услуг связи на следующий месяц в условиях, когда абоненты приобретают избыточные пакеты, остается маркетинговым ходом, не имеющим ценности. При этом оператор нарочито отгораживается от своих конкурентов, как амиши строго соблюдают неприкосновенность образа жизни.
Не стоит воспринимать эти сравнения буквально, ведь вне зависимости от того, кем является оператор — луддитом или капиталистом, повышение услуг связи связано с внешними факторами. Простые абоненты привыкли считать операторов жирными котами, которым все мало. Но за всеми этими разговорами мы как-то не заметили, что коты исхудали, усы поникли, а шерсть уже не лоснится.