|
Русский национальный сейлз |
Продавцы-посредники
По сути, как, впрочем, и по названию, понятно, что сейлз — это продавец (от английского sale — продавать). Только товар у него специфический — инвестиционные, консультационные и финансовые услуги компании. Российскому фондовому рынку немногим больше десяти лет. И, естественно, на первых порах совершенно новую, невиданную до этих пор работу выполняли иностранцы. Причем нередко это были дети советских эмигрантов, в разное время покинувших родину. У них были несомненные преимущества перед своими новыми соотечественниками: они знали русский язык и знали психологию советских людей. И это очень помогало в работе. Но сейчас уже выросло поколение отечественных сейлзов, которые успели набраться опыта, обзавестись хорошей репутацией и обрасти клиентами. И которые ничем не уступают своим иностранным коллегам. А русскую речь теперь можно услышать в различных финансовых столицах мира — будь то Франкфурт, Лондон или Нью-Йорк.
В определенном смысле сейлз является посредником между компанией и клиентом. Как правило, его работа делится на две составляющие: привлечение клиентов и их дальнейшее обслуживание. С последним все довольно просто — вовремя довести до сведения клиентов информацию о текущих событиях на рынке, ознакомить их с поступающими от аналитиков компании исследованиями и по ходу дела консультировать по любым возникающим вопросам.
А вот с привлечением все гораздо сложнее. Масштабы операций на российском фондовом рынке невелики, а крупные клиенты давно известны и уже обслуживаются в одной или нескольких инвестиционных компаниях. Даже частный инвестор, как правило, не мотивируется прямой рекламой, к нему нужен особый подход. Сергей Архаров, сейлз ИК "Тройка Диалог": В России никто не спешит публично заявить о себе как о потенциальном инвесторе. Не всякий человек готов сказать, что у него есть $10 млн для работы на фондовом рынке. Но и с институциональными инвесторами не все так просто. И в страховых компаниях, пенсионных фондах, банках или крупных промышленных компаниях надо знать конкретных людей, чтобы говорить с ними напрямую. Личный контакт дает сейлзу шанс продемонстрировать возможности своей компании и тем самым заинтересовать клиента.
Ведь основная функция сейлза — это общение с клиентом. А добродушный и коммуникабельный продавец гораздо быстрее вызовет доверие у покупателя, чем сухой и высокомерный. Сергей Архаров: Надо стараться наименее формально относиться к клиенту. Тогда и клиент не будет воспринимать тебя в качестве обслуживающего персонала, а скорее как партнера. Когда сейлз знает нужды клиента и работает с учетом его интересов, клиент это чувствует. Клиента надо знать как члена своей семьи — его распорядок дня, привычки и даже угадывать его настроение. Хотя бы для того, чтобы не беспокоить его в неурочный час,— кучу времени сэкономить можно.
Молодые сейлзы начинают поиск потенциальных клиентов с телефонного обзвона, благо информации для этого предостаточно. С возрастом они обрастают связями, полезными знакомствами. И нередко прежние клиенты присылают своих знакомых. Но далеко не всегда богатый клиент остается надолго в компании. Ведь борьба на рынке ведется очень жесткая, и конкуренты пускаются на любые ухищрения, чтобы переманить выгодного клиента. Поэтому всегда неплохо, если формальные отношения с клиентом постепенно перерастают в дружеские. Совместное проведение досуга: поездки на отдых, в гольф-клуб, походы в рестораны — обычный список мероприятий, куда сейлза может пригласить довольный его работой клиент. К тому же это один из способов обзавестись полезными знакомствами и новыми клиентами. Но и здесь главное не переборщить.
Марк Темкин, ИК "НИКойл": Я люблю общаться с людьми, но убежден, что раздавать на каждом углу визитки и в каждом новом знакомом видеть клиента нельзя. По опыту знаю, что состоятельные люди не бывают глупыми и ограниченными, поэтому излишняя навязчивость и клиента не прибавит, и собственную жизнь превратит в кошмар.
Свидетельство грамотно выстроенных отношений с клиентом — если сейлз становится помощником в бизнесе. Алексей Примак, директор департамента по работе с частными клиентами ИГ "Атон": Очень многие клиенты воспринимают сейлза как консультанта по жизни, просят дать совет по инвестициям в другие объекты, не связанные с рынком ценных бумаг. Например, посоветовать что-то по поводу покупки квартиры и последующей сдачи ее в аренду. С другой стороны, излишнее внимание со стороны клиента у самого сейлза может вызвать не совсем приятные эмоции. Марк Темкин: У меня был клиент, который звонил мне каждые полторы минуты. Сначала я ему все объяснял, потом просил звонить хотя бы раз в пять минут, потом устал. Клиент должен доверять своему сейлзу, иначе совместная работа становится невозможной.
Да и бесконечное наращивание клиентской базы также не всегда ведет к успеху. Алексей Примак: Качественно сейлз может работать с 20-30 клиентами. Потому что если ему будет звонить 100 клиентов в день, он ни одному из них толком ничего не расскажет.
Дело принципа
Между собой сейлзы могут отличаться и уровнем знаний, и опытом работы в том или ином сегменте рынка: кто-то может в совершенстве знать российский рынок акций "второго эшелона", кому-то ближе "голубые фишки", а кто-то лучше разбирается в корпоративных облигациях. Есть сейлзы, которые не занимаются непосредственным обслуживанием и консультированием клиента, их задача продать аналитические исследования собственной компании. Но в целом сейлз должен уметь продать любой продукт, любую услугу компании.
Юрий Минцев, начальник отдела клиентского сервиса ИК "Брокеркредитсервис": Для того чтобы продавать продукты или услуги на финансовом рынке, сейлз должен знать и уметь все, что делает его финансовая компания или банк, то есть быть и брокером, и юристом, и бэк-офисом, и аналитиком. Алексей Примак: Наша задача — все объективно рассказать клиенту, донести до него правдивую и качественную информацию. Решение же принимает сам клиент. Может быть, я не обязан ответить на любой вопрос клиента, но я должен знать, где найти ответ на этот вопрос.
Профессионализм и безупречное знание услуг компании очень важны для этой профессии. Понятно, что и без экономического образования здесь тоже никак не обойтись — знание экономики и законов фондового рынка необходимы для того, чтобы владеть ситуацией на рынке и принимать взвешенные решения. Поэтому в сейлзы, как правило, идут люди, успевшие поработать на фондовым рынке: трейдеры, управляющие портфелями, сотрудники клиентских отделов.
Не менее важно для сейлза иметь собственное мнение, которое может и не совпадать с прогнозами аналитиков или других участников рынка. Мария Шаталина, директор, начальник управления клиентских операций ИК "Ренессанс Капитал": Когда аналитики дают новую рекомендацию, я сообщаю об этом своим клиентам. И обязательно добавляю свои ощущения по тому, как двигается рынок. Бывают ситуации, когда мое мнение отличается от рекомендаций аналитиков, и в таких случаях мне следует объяснять свою позицию.
Принципиально работа с частным или корпоративным инвестором мало чем отличается для сейлза — и с тем, и с другим хлопот может быть много или не быть вообще. Но большинство сейлзов признают, что работать с корпоративным клиентом все же легче: этот клиент хорошо разбирается в ситуации на рынке и, следовательно, меньше нервничает. Несомненно, здесь есть и экономическая подоплека. Временные и эмоциональные затраты почти одинаковые, а вот получаемые средства (от которых, в частности, зависит зарплата сейлза) существенно разнятся. Алексей Примак: Институциональные клиенты — это профессионалы, которые управляют чужими деньгами. С такими клиентами проще общаться — они все понимают. Чаще всего они работают с разными брокерами и работают, как правило, на лимитах. Гораздо сложнее с теми, кто мало разбирается в рынке, им надо все рассказывать, комментировать аналитику, помогать и подсказывать — на это надо много времени. Оценить эффективность своей работы несложно: лучше я поработаю с одним 10 минут и заработаю $1 тыс., чем убью полдня на другого и заработаю всего $20.
Принятие решений, связанных с финансовым риском,— дело серьезное, и даже учитывая, что инвестиционные компании определяют лимиты по сделкам и ведут взвешенную рисковую политику, расслабляться сейлзу все же не стоит. Сергей Архаров: Всем, кто работал на рынке в 1998 году, наверняка знакома ситуация, когда, отчаявшись после безуспешных попыток заработать на рынке акций, люди переводили оставшиеся средства в ГКО буквально накануне объявления дефолта. Игнорируя все предостережения, теряли последнее. Чтобы понять, насколько большая ответственность ложится на твои плечи, достаточно представить себя в подобной ситуации. Марк Темкин: Я всегда подробно объясняю высокую степень риска, присущую операциям на рынке: что деньги для инвестиций, особенно частных, должны быть специально выделены и это должны быть не последние деньги, что ситуации бывают разные и никто не обладает абсолютным знанием.
Но кроме существующих внутри каждой компании строгих правил каждый сейлз в работе с клиентом придерживается собственных принципов. Основной гласит: помогать клиенту, но не решать за него. Алексей Примак: У нас все достаточно жестко зарегулировано. Для того чтобы избежать двузначности или непонимания, существует целая система, проговаривать все нужно четко: что купил, какая цена, какие условия поставки, какие условия оплаты и т. д. Марк Темкин: Есть вещи, на выполнении которых я настаиваю: соблюдение уровня маржи, фиксация потерь, фиксация профитов и т. д. Если вовремя этого не делать, может быть поздно, и потери могут стать неконтролируемыми, а нереализованная прибыль может обернуться значительными убытками. Иногда нужно говорить клиенту 'нет', как бы трудно это ни было. Рынок требует дисциплинированного отношения и не прощает элементарной невнимательности.
Напряженных ситуаций на финансовом рынке хоть отбавляй, и это не обязательно дефолты. События последних нескольких месяцев еще раз ярко продемонстрировали, что котировки акций могут и стремительно взлетать вверх, и столь же быстро падать вниз. И что в таких случаях делают сейлзы? Алексей Примак: В кризисной ситуации нужно уметь успокоить клиента либо предостеречь, когда он не контролирует себя и начинает предпринимать какие-то действия. Собственный опыт подсказывает, что не нужно торговать в течение трех дней после убытка, не нужно оставлять позицию, в которой не уверен. Если кажется, что ситуация обостряется и все пытаются вытащить деньги любой ценой, есть периоды, когда лучше этого не делать. Надо просто выключить экран и на месяц уйти. Никуда не смотреть, ни за чем не следить. Просто успокоиться и отойти в сторону. И тогда, скорее всего, не совершишь те глупые действия, которые наверняка совершил бы, поддавшись общей панике.
Тем не менее большинство сейлзов уверены, что работа у них самая что ни на есть творческая, а сейлз — это состояние души. К тому же наиболее активные клиенты приносят компании наибольшую прибыль, так что чем больше у сейлза таких клиентов, тем выше уровень оплаты его труда. И здесь все зависит от него самого. Ведь помимо фиксированной зарплаты ($2-7 тыс. в месяц) сейлз получает бонусы — поквартально или по итогам года (у каждой компании своя система поощрений). И если компания благодаря усилиям своего сотрудника заключила очень хорошую сделку, то годовой доход сейлза уже сейчас вполне может составить $1 млн. А если сейлз сочтет, что компания его усилия недооценила — он встанет и уйдет в другую. И будьте уверены, что многие клиенты уйдут вместе с ним. Хороший сейлз знает себе цену.