Появившийся на волне цифровой революции в финансах сервис «Тинькофф Инвестиции», позволяющий клиенту покупать биржевые инструменты прямо со своего смартфона и оплачивать покупку с банковской карты, создал не только новый тип взаимоотношений с частным инвестором, но и самого этого нового инвестора. Как «Тинькофф Инвестициям» удалось разглядеть потенциал в простом российском обывателе и добиться от него взаимности, «Деньгам» рассказал вице-президент Тинькофф-банка Александр Емешев.
Вице-президент, директор по разработке новых продуктов "Тинькофф Банк" Александр Емешев
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
— Ваше сотрудничество с БКС длилось почти два года. Оно устраивало обе стороны. Почему все-таки было принято решение продолжать проект самостоятельно?
Что известно о сервисе "Тинькофф Сервис"
— Запуск был очень мощным. В первый же день к обеду мы собрали около 2 тыс. заявок от потенциальных клиентов. Был бешеный спрос. А дальше начались рабочие будни. Мы настраивали процессы, устраняли шероховатости. Налаживали, налаживали, налаживали… И в какой-то момент поняли, что все. Дальше мы развиваться не сможем. Чтобы в месяц приходило не 5 тыс., а 50 тыс. новых клиентов, необходимо очень быстро решать многочисленные продуктовые задачи. К сожалению, мы не могли вместе с партнерами двигаться с той же скоростью, с какой двигались сами. И пришли к выводу, что, вложившись в создание брокера с нуля, мы можем сделать бизнес в десять, в сто раз больше.
— А что это за задачи, ради быстрого решения которых вы были готовы прекратить вполне удачное партнерство?
— Ну, например, мы хотели, чтобы деньги можно было переводить мгновенно с карты на брокерский счет и обратно. Сделать процесс максимально коротким не получалось: были ограничения по суммам и количеству трансакций в день, деньги не ходили вечером, в праздники. Это раздражало. Убрать все ограничения мы смогли, только когда сервис стал полностью нашим. Теперь ввод и вывод средств со счета на счет на самом деле стал 24/7, 365 дней в году и в любом объеме. Когда деньги всегда доступны, клиент мыслит по-другому. Переводя сумму на брокерский счет, человек как бы на время отчуждает ее от себя. Для нашего же клиента это не так. Он покупает бумаги прямо с карты, продав их, может средства мгновенно забрать. Это дает новую степень свободы. Люди перестают ощущать, что они «расстаются» с деньгами, не боятся частых трансакций, увеличивают число взносов на счет, число сделок с бумагами. То же — с сервисом «Налоги онлайн». Мы сами разработали механизм, который позволяет рассчитывать налог на прибыль сразу же после ее получения. Не нужно ждать расчета до вечера, не нужно дробить суммы при выведении. Те клиенты, которые уже успели поработать с другими брокерами, считают, что это просто космос.
Вот эти все, казалось бы, не очень значительные на первый взгляд вещи позволили нам очень сильно вырасти в объемах. За все время работы совместного с БКС проекта у нас было открыто порядка 100 тыс. клиентских счетов. А за восемь месяцев «самостоятельного плавания» в 2018 году мы открыли еще 285 тыс. счетов. Сейчас каждый третий брокерский счет на рынке открывается у нас. Вообще, мы сделали для себя вывод: любое взаимодействие с внешними партнерами чаще всего заканчивается пониманием того, что самостоятельно мы то же самое можем сделать проще, удобнее и технологичнее.
— Когда вы анонсировали перезапуск сервиса, вы обещали, что не будете закрывать счета клиентам, которые были когда-то открыты в БКС. Не передумали?
— Есть несколько тысяч клиентов, которые держат активы и там, и у нас. Перевод активов из депозитария в депозитарий сопряжен с многоуровневыми комиссионными сборами. Мы все время ищем решение, как можно было бы перетащить их активы к нам с минимальными для них затратами. Пока, к сожалению, не нашли. Поэтому сейчас такой клиент видит в своем приложении оба счета, все свои активы, он в любой момент может их со старого счета продать.
— У вашего сервиса с самого начала было ярко выраженное позиционирование: ваш клиент — новичок, никогда раньше не инвестировавший в ценные бумаги. Для него — понятный интерфейс, никаких сложных графиков, никаких рискованных операций и услуг. Вы не рассматриваете возможность привлечения другой категории клиентов, более продвинутых?
— Это правда: для продвинутых трейдеров у нас пока не очень крутой сервис, но мы изначально ставку делали на другую категорию клиентов. Другой вопрос — пробовать что-то или не пробовать. Мы смотрим всюду и решения принимаем исходя из очень простого посыла: если в индустрии в каком-то ее сегменте что-то плохо, если у людей есть какая-то боль и с помощью наших конкурентных преимуществ мы можем сделать лучше, то мы туда идем. Наши конкурентные преимущества — это технологии: у нас 70% сотрудников штаб-квартиры — это IT-специалисты. То же самое касается и маркетинга, подхода к обслуживанию клиентов. Если у них есть потребность получать какие-то специфические услуги, мы их им дадим. Например, они говорят: дайте нам «свечи». Мы говорим: пожалуйста, вот вам «свечи».
— И маржинальное кредитование дадите?
— Дадим. Именно этой, второй категории клиентов. Начинающим это не нужно и даже вредно.
Есть у нас и третий сегмент, куда мы, по сути, только начинаем активно привлекать клиентов. Это «Премиум», существующий пока в формате полузакрытого клуба для состоятельных людей. В этом сервисе мы даем в десять раз больше бумаг, торгующихся на всех мировых биржах и вне бирж. Там есть буквально все. У каждого премиум-клиента есть собственный менеджер, поддержка в виде команды аналитиков и рисковиков. И все это клиент получает прямо в своем мобильном телефоне.
— Сколько сейчас у вас клиентов обслуживаются по тарифу «Премиум»?
— Пока немного: порядка 500 человек. В ближайшее время мы сделаем открытый доступ к этому тарифу. Ожидаем, что средний чек в этом сегменте будет порядка $100–200 тыс. Это не клиенты традиционного private banking — такие суммы банкам не интересны. По сути, сейчас достаточно состоятельные клиенты остаются вообще без обслуживания. А мы не вынуждаем клиента платить за кофе, коньяк и вежливого менеджера в дорогом костюме. Мы пытаемся тот сервис, которые есть в private banking, уместить в клиентский бюджет. Если человек хочет провести чек-ап портфеля, получить ревью от аналитиков по какой-то конкретной бумаге, почитать консенсус-прогноз по компании, посмотреть графики — он это получит. Причем быстро и прямо на свой смартфон. Кстати, все обзоры у нас делаются на русском языке. Тексты всегда адаптированы для понимания неискушенного человека. Над этим трудится целая команда редакторов.
— То есть задействуются значительные человеческие ресурсы? Это окупается?
— У нас значительная часть процессов автоматизирована. Например, сейчас мы пишем движок, который позволит нам в разы увеличить аналитическое покрытие по ценным бумагам. Мы хотим перейти на максимально автоматизированный способ анализа данных. Да, значительно вырастут затраты на покупку данных, но мы считаем, что за этим будущее. Невозможно только людскими ресурсами делать аналитику 20 тыс. бумаг, а именно к такому количеству мы стремимся.
— Есть клиентский запрос на все эти 20 тыс. бумаг?
— Есть. В мире огромное количество интересных активов, которые в России никому не известны, и поэтому никто не предложит их купить. Мы готовы быть исключением.
— У вас очень прагматичный подход ко всему. Многие брокеры снижают до минимума комиссии, некоторые вообще их отменяют. У вас же тарифы стабильно высокие. Не одиноко на рынке с такой политикой? Она оправдывает себя?
— Абсолютно. Я объясню почему. Наш тариф для масс-инвесторов — 0,3% от цены сделки плюс 99 руб. за обслуживание счета. Нам все говорили, что это очень дорого, что на такие комиссии люди не пойдут. Но все, кто так говорил, просто не понимали, что такой тариф рассчитан не на ту категорию инвесторов, к которой привыкли «старые» брокеры. Да, если ты торгуешь много, постоянно, внутри дня — это невыгодно. Но мы фактически создали новый рынок, который ранее не существовал. Мы привлекли в инвестиции тех людей, которые еще вчера хранили сбережения если не под матрасом, то на депозите в банке. Они никогда не пробовали инвестировать и не имели ни малейшего понятия о том, как это делается. Мы им дали сервис, при помощи которого одним нажатием кнопки они могут приобрести «кусочек» Apple или Сбербанка. Этот тип инвесторов покупает нечасто, держит долго, спекуляциями не занимается. И вот этим людям как раз совершенно все равно, 0,003% комиссия или 0,3%. У них долгосрочный подход. Наши тарифы именно на такой подход и рассчитаны. Причем в сумму комиссии, в эти самые 0,3%, входит все: и оплата услуг депозитария, и СМС-рассылки и т. д. Практически везде эти услуги в тариф не включают, они оплачиваются отдельно.
Собираемся ли мы снижать тарифы? Нет. Одиноко ли нам на рынке? Нет. Потому что на самом деле наш пример оказался заразительным.
Практически все крупнейшие брокеры, работающие с розницей, стали предлагать точно такие же тарифы.
Что касается второй категории — более или менее профессиональных трейдеров, то здесь мы будем меняться, настраивать свою тарифную политику.
— Откуда у вас такое нестандартное мышление? Вы все делаете не так, как другие.
— От подхода к клиенту. Мы не альтруисты, мы бизнес-ориентированы. Но здесь простая логика: если клиент доволен, то он, скорее всего, останется с нами. При этом цели у нас с ним одинаковые: если он будет зарабатывать дольше, то и мы будем зарабатывать дольше. Все очень просто. Мы за «долгосрок».