На этой неделе начался новый этап кампании public relations Государственной
программы приватизации, связанный с началом проведения чековых аукционов в
различных регионах России. Наряду с этим отдельные рекламные акции проводят
инвестиционные фонды. Эксперты Ъ отмечают, что хотя в настоящее время
полноценная рекламная кампания ведется лишь фондом "Альфа Капитал", не
позднее середины марта следует ожидать активизации рекламной деятельности еще
целого ряда инвестиционных фондов.
Как отмечают наблюдатели, государственная информационно-пропагандистская
кампания такого масштаба проводится в России впервые. В ней используются все
возможные средства массовой информации: центральное и местное телевещание,
более 100 газет (все центральные и, как минимум, по одной в каждом регионе).
На кампанию работает достаточно много рекламных агентств, отечественных и
зарубежных. Среди них международный рекламный центр NTD, телекомпания ВКТ,
американские рекламные агентства Young & Rubicam и Sawyer Miller groups
(последнее получило известность благодаря эффективному освещению чековых
аукционов в Польше и Боливии).
Как отмечают специалисты, проведение этой рекламной кампании осложняется тем,
что на разных этапах она преследует разные цели. По замыслу Госкомимущества,
первоначальной целью кампании было последовательно убедить население не
слишком спешить с продажей ваучеров, затем следовал этап подробных рассказов
об инвестиционных фондах, а также рекомендаций по разумному вложению
приватизационных чеков. Для каждого этапа кампании был снят соответствующий
телевизионный ролик и подготовлен макет рекламного объявления. По мнению
экспертов Ъ, с точки зрения рекламной привлекательности эти ролики сделаны
весьма скучно, что, впрочем, не умаляет их информационной ценности.
В данный момент рекламная кампания переживает новый этап: основное внимание
будет уделяться пропаганде чековых аукционов (к концу февраля такие аукционы
намечено провести в 42 регионах России, а к апрелю планируется акционировать
по 500 предприятий в месяц). На новом этапе кампания сосредоточена на
предоставлении средствам массовой информации оперативных сведений в городах,
где проводятся чековые аукционы. Для этого, например, используется бегущая
строка в телевизионных роликах, информирующая о сроках и условиях проведения
чековых аукционов в регионе. Ведется также работа со средствами массовой
информации на местах: пресс-секретари специальной службы Госкомимущества
выезжают в города, где готовятся аукционы, для обеспечения информационных
сообщений о сроках и выставляемых объектах на аукционе, а также занимаются
организацией пресс-конференций и семинаров для местных журналистов. Цель
подобных "вояжей" — дать правильную и своевременную информацию журналистам.
Кроме того, используется каждый "информационный повод", например, широко
освещалось акционирование ГУМа. А вчера в Москве было распространено
200 тысяч буклетов, разъясняющих, что такое ваучер и куда его можно вложить.
Госкомимущество планирует выпустить 16 миллионов таких буклетов.
Наряду с освещением Государственной программы приватизации сейчас все чаще
появляется "ваучерная" реклама — от объявлений о скупке и продаже ваучеров
до кампаний, проводимых инвестиционными фондами (их в настоящее время
зарегистрировано уже более трехсот). Однако рекламируется далеко не все, а
многие фонды ограничиваются рекламным "всплеском" лишь в начальный период
своей деятельности. Широкомасштабную рекламную кампанию при помощи
американского рекламного агентства BBDO-marketing проводит пока только "Альфа
Капитал" (ролики крутятся по телевидению и радио, публикуются объявления в
газетах "Известия", "Аргументы и факты", "Вечерняя Москва" и "Труд").
Наблюдатели отмечают, что в этой кампании был использован ряд интересных
идей. Например, Радио России и "Маяк" крутят два ролика "Альфы Капитал", один
из которых — "имиджевый", а в другом дикторский голос называл "по
многочисленным просьбам граждан" адрес "Альфы Капитал". Подобный прием уже
был использован в рекламе лотереи "Час фортуны" на телевидении, однако, по
мнению экспертов Ъ, в том ролике это было сделано гораздо менее изящно.
Продумана также и газетная реклама, рассчитанная на семь циклов, каждый из
которых имеет своего адресата — определенный слой населения. Например,
первый цикл был адресован пожилым людям, второй, продолжающийся в настоящее
время, — военным. В дальнейшем планируется специальный цикл для
предпринимателей. Наблюдатели неоднозначно оценивают результативность такого
приема. Одни считают, что это весьма эффективно, поскольку построенная таким
образом реклама в конце концов достигает всех социальных групп. Другие
утверждают, что в течение столь продолжительной кампании пенсионеры могут
забыть сам предмет рекламы. По мнению экспертов Ъ, самым эффективным было бы
использование в этих целях различных изданий, предназначенных для разных
аудиторий. Например, "Московский комсомолец" — молодежная газета, "Вечернюю
Москву" читают люди среднего возраста, а многие военные по-прежнему
предпочитают "Красную звезду". По словам управляющего директора фонда "Альфа
Капитал" Андрея Косогова, проводимая рекламная кампания оказалась весьма
эффективной, и сейчас фонд получает более двух тысяч ваучеров в день.
Как отмечают эксперты Ъ, в дальнейшем, вероятно, можно ожидать значительной
активизации рекламы инвестиционных фондов, поскольку род их деятельности
предполагает широкое участие населения. Тем более, на сегодняшний день
большинство жителей России еще не решило, как использовать приватизационный
чек. Это, в частности, доказывают исследования акционерного общества
"Аналитик" консорциума APR. Опрос москвичей, проведенный по их заказу,
показал, что в октябре 1992 года было 7,1% людей, решивших приобрести акции
собственного предприятия, а в феврале — 6,6%, заинтересованность же акциями
чужих предприятий проявили 4,6% в октябре и 4,8% в феврале, вложить в
инвестиционный фонд хотели 3,9% в октябре, в феврале же их численность
увеличилась до 9,9%, продать ваучеры в октябре хотели 6,6%, и в феврале этот
показатель практически не изменился — 6,7%. И, наконец, распорядиться
ваучером другим способом в октябре решили 3,2%, а в феврале — 5,1%.
Необходимо отметить, что рекламировать инвестиционные фонды достаточно
сложно. Во-первых, многие из них имеют похожие названия: Первый чековый
инвестиционный фонд своим названием напоминает Центральный чековый
инвестиционный фонд или Федеральный приватизационный центр. Во-вторых, по
закону о фондах, они не имеют права обещать своим акционерам определенных
дивидендов и преимуществ. Наиболее рациональным в данном случае могло бы
стать упоминание о том, акции каких именно предприятий предлагает
инвестиционный фонд, как это, например, делает "Эксимер-Инвест".
По мнению наблюдателей, в своей рекламе инвестиционным фондам вряд ли
целесообразно использовать телевидение. Поскольку в рекламе подобного рода
главное — массированность и запоминаемость, фондам вряд ли удастся добиться
успеха даже при десятикратном показе ролика по телевидению. Гораздо
эффективнее многократное повторение рекламы по радио и в прессе. Например,
тот же "Альфа-капитал" на Радио России менее, чем за полтора месяца выпустил
в эфир 205 роликов, что, безусловно, делает его рекламу запоминающейся.
Вероятно, другие инвестиционные фонды в своей рекламе будут использовать
радио, где расценки сравнительно невысоки: например, prime time стоит на
Радио России 27,6 тыс. руб./мин., а на "Маяке" дневные расценки —
26 тыс.руб./мин.). Кроме того, как показывают исследования, радио имеет
наиболее стабильную аудиторию. По итогам проведенного летом 1992 года
исследования mass media monitoring, радио слушают 68% опрошенных на
европейской части России, из них "Маяк" — 57%, Радио-1 — 19%, "Юность" —
12%, "Европу плюс" — 9%, в Москве же Радио России слушает каждый второй. А
по итогам другого опроса, проведенного французским институтом Mediametrie в
ноябре-декабре прошлого года, Радио России слушают 41,7%, аудитория "Маяка"
составляет 30,5, "Европы плюс" — 10,8%.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА,
ИГОРЬ Ъ-КОРОЛЕВ
-