Хотя карты рассрочки являются продуктом, рассчитанным на широкий круг клиентов, многим банкам продвижение подобных карт среди молодежи кажется более чем перспективным направлением. По словам директора по маркетингу и продвижению карты рассрочки «Совесть» Павла Давидовского, паттерны поведения молодого поколения задают определенные тренды в развитии каналов продвижения, форм-факторов и потребления финансовых продуктов.
Молодые в хорошем смысле слова жадные до всего нового и склонны к активному потреблению, они живут здесь и сейчас, не строя долгосрочных планов. Но в то же время, будучи с интернетом на ты, они разбираются в деталях и не ленятся сравнивать стоимость товара в разных магазинах, ища скидки и акции. Они готовы покупать взаймы, но при этом не готовы переплачивать. К тому же желают при этом получать различные бонусы. Именно поэтому для них карта рассрочки кажется оптимальной — комиссию за пользование заемными средствами платит магазин. Им интересно платить в рассрочку за путешествия, рестораны, такси, онлайн-обучение, продукты питания — это 95% их затрат. Однако удержать эту аудиторию не так просто — «зеты» требуют высокой технологичности, взаимодействие с ними должно быть выстроено в удобном им канале и на доступном языке. По словам Павла Давидовского, формулировки типа «заемщик обязан» и «согласно законодательству» запросто могут отпугнуть «зетов», общаться с ними необходимо простым неформальным языком.
Особенности Z
Поколение Z сильно отличается как по поведению, так и по потреблению информации: удерживают внимание на информации и объекте не более шести секунд, проводят массу времени в соцсетях и предпочитают общение в мессенджере личной встрече. «Поэтому для молодой аудитории мы используем отдельную коммуникацию, преимущественно в интернете. Ключевые коммуникационные приоритеты — простота восприятия и привлекательные призы»,— отметили в Сбербанке.
В МКБ подтвердили, что при работе с молодежью банки делают ставку на мобильные сервисы и приложения, которые дублируют почти полностью функционал офисов, чтобы подключить какую-то услугу или операцию можно было прямо из дома через телефон или компьютер.
При этом онлайн-активность растет год от года, отмечают эксперты. Так, ВТБ отметил увеличение активности молодежи в онлайн-банкинге на 75% за год.
Согласно данным исследовательской компании Mediascope, молодая аудитория активнее пользуется сервисами бесконтактной оплаты при проведении платежей в интернете — 44% россиян в возрасте 18–24 лет минимум раз в полгода оплачивают различные товары или услуги с компьютера или смартфона. Это в два раза выше, чем в самых возрастных группах россиян.
В МКБ отмечают, что молодежи также важно иметь резервное средство платежа на случай, если телефон вдруг разрядится. Например, часы или карту. «Важно не только удобство, но и дизайн, именно поэтому наш банк предлагает молодым те же кольца в пяти вариантах дизайна»,— отметили в МКБ.
В Сбербанке говорят, что молодежь любит акции и подарки, поэтому банк регулярно предлагает различные игровые программы с призами и скидками. «Наш чат-бот "СберКот" делает различные тесты, игры и другие развлечения для молодой аудитории,— отметили там.— Так, в декабре в канале "СберКот" был квест с подарками. В рамках квеста пользователям необходимо было отгадать, в какой последовательности необходимо отправить открытки через Сбербанк-онлайн, оплатить сотовую связь и совершить покупки на 500 руб. за неделю».
Молодая аудитория намного больше ценит digital-составляющую продукта и общую инновационность, нежели имидж банка, выстроенный коммуникацией, уверены в Почта-банке.
Базовые потребности молодежи в банковском продукте
1. Продукт — дебетовая карта, молодежь избегает использования заемных средств.
2. Основные статьи расходов: ежедневные траты, встречи с друзьями и мелкие покупки, онлайн-шопинг.
3. Основные критерии выбора банка:
- возможность полноценно коммуницировать с банком в онлайн-режиме;
- рекомендации знакомых / выбор комьюнити;
- кастомизированный дизайн.
4. Основные продуктовые преимущества для молодежи:
- продукт без платы за годовое обслуживание;
- переводы и пополнения без комиссий;
- удобное мобильное приложение;
- большая сеть банкоматов или возможность бесплатного снятия наличных;
- высокотехнологичность банковского продукта;
- возможность выразить себя через продукт.
Источник: Почта-банк.