рынок рекламы
В конце прошлой недели Минздрав подготовил информационное письмо "О рекламе биологически активных добавок к пище в средствах массовой информации". Министерство впервые высказало недовольство производителями биологически активных добавок (БАД). Чиновники озабочены тем, что БАД рекламируют как лекарства. Эксперты уверяют, что активность Минздрава вызвана тем, что биодобавки стали вытеснять с рынка традиционные лекарственные средства.
По сути, письмо Минздрава — первая попытка разделить рынки БАД и лекарственных средств в России. Недовольство министерства вызвали такие БАД, как "Бионормалайзер", "Новый суперйохимбе", "Ревматон", "Гепатон", "Новпрост", "Красный корень", "Кизовит-E", "Сабельник-Эвалар", чай "Жуйдемен". По мнению чиновников, "во многих случаях в СМИ представлена недостоверная информация о лечебных свойствах БАД, вводящая население в заблуждение". В письме также говорится, что БАД не обладают лекарственными свойствами, а являются витаминизированными продуктами. Минздрав призвал производителей БАД привести рекламу своих товаров в соответствие с действительностью, пообещав в случае невыполнения его требований обратиться в "соответствующие компетентные органы по поводу нарушения законодательства в области рекламы".
В России, по разным сведениям, биологически активные добавки (БАД) употребляют от 7 до 15% населения. Суммарный же объем рынка БАД в прошлом году превысил $700 млн. В 2002 году доля биодобавок составила 8% розничного рынка лекарств. По данным исследований "Фармэксперта", рост интереса потребителей к БАД повышается благодаря тому, что основным местом реализации биодобавок становятся аптеки (в них продается около 63% БАД), которым потребитель традиционно доверяет. По сведениям "Фармэксперта", годовой оборот БАД, реализуемых через аптеки, вырос в 2002 году по сравнению с 2001-м на 44% в стоимостном выражении и на 30% — в натуральном.
В последнее время фармкомпании почувствовали серьезную угрозу со стороны производителей биодобавок, которые с помощью рекламы преподносят свой товар как замену лекарств. На Западе два года назад фармкомпании с немалыми усилиями инициировали процесс регламентации рынка биодобавок — в силу вступила специальная директива ЕС, которая четко отделяет БАД от лекарств. Похоже, и российские фармацевты решили защитить себя от "биологически активных" конкурентов.
"Все говорит за то, что активность Минздрава инициирована производителями лекарств",— считает президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. Рекламировать БАД значительно проще, чем медикаменты. К рекламе лекарственных препаратов, а также табака, алкоголя и оружия в законе "О рекламе" предъявляются особые требования, БАД же подпадают под общие требования рекламного законодательства. Единственное ограничение существует лишь в Российском рекламном кодексе, своего рода джентльменском соглашении участников рекламного рынка, принятом ими в качестве дополнения к закону "О рекламе". В нем сказано, что в рекламе препаратов, не являющихся лекарственными средствами, нельзя говорить об их лечебных свойствах. Однако, как отмечают участники рекламного рынка, производители БАД это правило постоянно нарушают.
Примечательно, что эксперты рекламного рынка солидарны с чиновниками Минздрава. Они полагают, что настало время законодательно ограничить рекламу биодобавок. "Мне не понятно, как можно рекламировать таблетки и порошки, производители которых обещают своему потребителю абсолютное здоровье и вечную жизнь,— заявил Ъ президент рекламного холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.— Формально упрекнуть производителя не в чем: большинство людей, принимавших его препараты, все еще живы. Однако понятно, что в таком виде реклама биодобавок не имеет прав на существование. Мне кажется, что для БАД в рекламном законодательстве должны быть такие же жесткие ограничения, как и для лекарств".
Пока же Минздраву придется действовать по схеме, отработанной другими ведомствами: просить Министерство по антимонопольной политике (МАП) признать рекламу конкретных БАД ненадлежащей. "При наличии соответствующей экспертной оценки Минздрава МАП может потребовать прекратить рекламу конкретных биодобавок,— говорит генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.— Если производитель не подчинится, он будет оштрафован на сумму от 400 до 5000 МРОТ (40-500 тыс. руб.— Ъ)".
ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ