В подмосковном Пушкино есть небольшой магазин «Микс мода». Он расположен через дорогу от торгового центра и не жалуется на отсутствие клиентов. Даже сотрудники конкурентов покупают там одежду. Секрет в индивидуальном подходе к каждому клиенту. Управляющий магазина знает покупателей по именам, дарит им подарки на день рождения и просто так. Рассказываем, как магазин смог развиться в условиях конкуренции с более именитыми брендами.
Парвин Ахмедов – управляющий магазина одежды и обуви «Микс мода» в подмосковном городе Пушкино. В 2015 году, когда бизнес только начинался, в округе было три конкурента. В 2018 году вместе с «Микс модой» в округе работает 14 магазинов одежды, большая часть из них – в ТРЦ «Победа», что через дорогу.
Со стороны может показаться, что Парвин Ахмедов в незавидном положении. У его магазина относительно небольшая площадь – 170 квадратных метров, а у конкурентов по 300, 600 и больше. В других торговых точках цены дешевле, а модельный ряд богаче. При этом сотрудники конкурирующих магазинов покупают одежду в «Микс моде», у бизнеса Парвина Ахмедова высокая возвращаемость покупателей, и их количество постоянно растёт.
Ахмедов объясняет популярность бизнеса гибкой системой лояльности, которую он выстроил через приложение UDS Game.
КАК БИЗНЕС ПРИШЁЛ К UDS GAME
После открытия в 2015 году магазин решили продвигать с помощью раздачи флаеров. На тот момент так делал почти весь ритейл в городе. Парвин решил: раз привлечение покупателей через промоутеров так популярно, значит, оно приносит результаты. В месяц компания тратила на листовки 30 тысяч рублей. За полгода рекламный бюджет «съел» почти 200 тысяч рублей. В другие каналы продвижения не вкладывались.
Листовки не работали. Прохожие брали флаеры, проходили с ними дальше по улице и выбрасывали. Люди были вежливые, поэтому сбрасывали листовки, когда промоутер отворачивался. Те, кто всё-таки приходили, ничего не покупали. Сначала Ахмедов считал, что делает что-то неправильно. На листовках менялся текст, акции и предложения – без толку.
Первые полтора года магазин жил благодаря «сарафанному радио» и жителям ближайших домов. Ахмедов сам стоял за прилавком, консультировал и общался с покупателями. Однажды он пожаловался давнему знакомому на неэффективность рекламы. В ответ тот уточнил, какая у «Микс моды» клиентская база, какой средний чек, как часто постоянные клиенты делают покупки и как бизнес поддерживает их лояльность. Ахмедов не смог ответить на эти вопросы.
Давний знакомый посоветовал попробовать систему UDS Game – CRM для бизнеса, программу лояльности и рекомендаций. «Для покупателей, – объяснил друг, – всё выглядит как полезное приложение на телефоне, но для бизнеса это гибкий инструмент для привлечения клиентов».
Ахмедов самостоятельно изучил UDS Game. Отзывы предпринимателей на YouTube, статьи и разборы – он читал всё. Наконец, внедрил систему в магазин и стал ждать, когда клиенты установят UDS Game, начнут рекомендовать друг другу «Микс моду». Этого не произошло ни в первый месяц, ни во второй и ни в третий.
Ахмедов стал общаться с предпринимателями, успешно работающими с UDS Game. Отзывы предпринимателей – других участников программы – помогли ему понять совершенные ошибки. Так Парвин стал искать подход к каждому клиенту.
UDS GAME. ОТЗЫВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ О РАБОТЕ СИСТЕМЫ
Пояснение для тех, кто не знает, что такое программа лояльности UDS Game. Как уже сказано, для клиентов и пользователей – это приложение для смартфонов, работающих на платформе IOS или Android. Для предпринимателей возможности гораздо шире: есть встроенная CRM, полная замена дисконтных и карт, бонусы за рекомендации заведения друзьям, рассылка push-уведомлений, автоматизированное ведение клиентской базы, сбор обратной связи и настройка собственной системы поощрения покупателей.
Для Ахмедова было загадкой, почему клиенты неохотно устанавливают UDS Game. Отзывы предпринимателей подсказали: необходимо привлекать сотрудников к работе с системой лояльности. Тогда Парвин Ахмедов стал общаться с покупателями, каждому рассказывал о выгоде приложения и пользе рекомендаций друзьям.
UDS Game – максимально гибкая программа. Разные бизнесы вольны настраивать бонусную систему и систему лояльности по своему усмотрению. Поэтому кейсы использования UDS Game по-своему уникальны. Парвин Ахмедов настроил программу так, что клиент, скачавший приложение, получает приветственный бонус – 50 баллов. Один балл равен одному рублю, списать позволяется до 50 % суммы покупки. Благодаря оцифровке клиентской базы, Парвин Ахмедов знает всех своих покупателей по именам и видит их реакцию на бонусные баллы.
По убеждению Ахмедова, кэшбэк намного лучше скидки. Он мотивирует клиента вернуться за повторной покупкой, выстраивается связь с магазином. Скидкой можно воспользоваться один раз, и больше никогда не возвращаться. К тому же клиентам «Микс моды» нравится копить баллы. Мало кто списывает их сразу же.
В UDS Game есть такое понятие, как глубина рекомендаций. Работает она так: покупатель посоветовал другу магазин, тот совершил покупку по рекомендации (или просто назвал номер телефона друга), потом передал своему другу и так далее. Рекордная глубина в «Микс моде» составила 827 человек. Хороший результат для города с населением в сто тысяч человек.
НАСТОЯЩАЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ
Парвин Ахмедов много раз слышал термин «клиентоориентированность», но не задумывался о его значении. Послушав совета знакомых, управляющий посмотрел лекцию маркетолога Игоря Манна и поразился – всё это время клиентоориентированность была реализована в «Микс моде». По мнению Ахмедова, индивидуальный подход лежит в основе малого и среднего бизнеса. В этом кроется преимущество перед крупными игроками рынка.
Заложенный рекламный бюджет в 30 тысяч рублей направили на мотивацию 600 постоянных клиентов. Они получают 50 баллов первого числа каждого месяца, на день рождения и по большим праздникам. Рождение ребёнка – тоже праздник и хороший повод получить подарочные 100 баллов.
Иногда реакция покупателей на баллы приятно удивляет самого Ахмедова. Одному клиенту утром было подарено 50 баллов, в тот же день он потратил в магазине 14 100 рублей. Другой клиент получил баллы на день рождения и потратил на той же неделе 18 000 рублей.
Внутри успешного кейса всегда можно найти множество маленьких историй клиентов бизнеса. Покупателям «Микс моды» нравится, что к ним обращаются по именам, интересуются, как идут дела, и проявляют заботу. Однажды клиент расплачивался наличными и впопыхах забыл сдачу на кассе. Ахмедов узнал номер телефона через оцифрованную базу и перевёл забытые деньги через мобильный банк. Так бизнес показывает заботу на деле.
Ахмедов нашёл ещё одно применение UDS Game. Отзывы управляющий получает через обратную связь в системе. В магазин для эксперимента завезли партию игрушек. Одну из них приобрёл постоянный клиент. Позже он написал через обратную связь, что было бы неплохо привезти ещё игрушки. Они понравились ребёнку, знакомые тоже захотели их купить. Ахмедов зачислил ему 50 баллов, ведь клиент помог стать магазину лучше.
Всего 5105 клиентов «Микс моды» скачали приложение, они же накопили 2 400 000 баллов.
КАК ПОСЕТИТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ ПОСТОЯННЫМИ КЛИЕНТАМИ
Парвин Ахмедов не скрывает: есть покупатели, которые отказываются устанавливать UDS Game. Такие люди периодически заходят в магазин, совершают покупки, но приложением не пользуются. Впрочем, они сдаются, когда видят примеры других клиентов.
Отказавшийся от программы лояльности стоит в очереди и видит, что к другим клиентам обращаются по именам, начисляют или списывают бонусы. Они получают баллы по праздникам и важным событиям. Как бы посетитель ни противился, он тоже хочет покупать выгодно. В итоге в его телефоне появляется UDS Game. Отзывы предприниматель получает позитивные.
В UDS Game позволяется привязать баллы к номеру телефона. Так бонусы не сгорят даже при удалении приложения. Парвин приводит такой пример. Клиент установил приложение, делал покупки, а потом сменил телефон. UDS Game переустанавливать не стал. По номеру телефона зачислялись баллы. В определённый момент это мотивировало его вернуться в магазин и совершить покупку на большую сумму, чем обычно.
«Клиенты ценят, когда в них видят что-то большее, чем условную сторублёвую купюру», – рассуждает Ахмедов. Управляющий магазина не обязан слушать истории, которые ему рассказывают покупатели. Теоретически в этом нет экономической выгоды. Однако для человека это важно, значит важно и для бизнеса. Так Парвин узнал, что одна клиентка готовилась к выступлению по танцам в ВДНХ. Он проследил за результатами соревнований – клиентка заняла первое место. Ахмедов выслал ей через UDS Game 100 подарочных баллов и поздравление.
СЛУШАЙ И УЧИСЬ
Рассуждая о бизнесе, Парвин сравнивает его со строительством дома. У человека есть деньги на строительство, но нет навыков. Поэтому он нанимает рабочих. Во время работы бригадир предлагает потратить на фундамент три мешка цемента вместо одного – так будет надёжнее. Чем сильнее основа, тем лучше для дома, ведь его строят на многие годы. С бизнесом то же самое, только его основа – отношения с клиентами.
В начале пути Ахмедов совершил много ошибок, однако считает это плюсом. «Чем больше проколов, тем лучше результат будет в итоге», – убеждён он. Сегодня «Микс мода» переезжает в новое более просторное помещение. В будущее Парвин смотрит с оптимизмом. У магазина есть постоянные клиенты, которые получают нечто большее, чем просто удачную покупку.