потребительский рынок
На прошлой неделе американская компания Gap Inc., производитель и сеть магазинов одежды, опубликовала результаты деятельности за I квартал. Впервые за последние два с половиной года продажи компании выросли на 16%.
Долой хаки — да здравствуют джинсы
Компанию Gap Inc. основали в 1969 году супруги Доналд и Дорис Фишер. В настоящее время американской компании принадлежат три сети магазинов одежды: Banana Republic — специализируется на дорогой одежде и аксессуарах для дома и отдыха, Gap — на качественной молодежной одежде, Old Navy — на недорогой одежде для всей семьи. Сеть магазинов Gap является непосредственным владельцем таких брэндов, как Gap Adult, GapKids, babyGap, GapBody и Gap Outlet. У компании более 4 тыс. магазинов в США, Великобритании, Франции, Германии и Японии, где работают около 165 тыс. человек. В 2001 году семейство основателей компании занимало второе место в десятке самых богатых людей в мире моды по версии Forbes с состоянием в $10,1 млрд.В I квартале этого года после двух с половиной лет неуклонного падения продажи сети Gap выросли на 16%, до $3,35 млрд (против $962 млн за тот же период прошлого года). Доходы достигли $202,5 млн, или 22 цента на акцию ($36,7 млн в прошлом году). Продажи в США выросли на 12% (за тот же период прошлого года оборот уменьшился на 20%). Зарубежные продажи выросли на 13% (в I квартале прошлого года они снизились на 19%). Продажи принадлежащей Gap сети магазинов Banana Republic увеличились на 1% (против снижения продаж на 9% в I квартале прошлого года). Продажи в магазинах Old Navy выросли на 16% (против снижения продаж на 18% годом раньше).
Чтобы достичь таких результатов, Gap начала рекламную кампанию раньше обычного — еще в конце зимы, а также запустила в продажу легкую одежду ярких цветов (прошлой весной модельеры Gap завалили прилавки своих магазинов белыми маечками и одеждой цвета хаки, что отпугнуло покупателей). Помимо ярких расцветок в нынешнем летнем сезоне компания планирует вывести на рынок много одежды оригинального покроя. В результате Gap удалось привлечь покупателей, несмотря на то что для американских розничных сетей начало нынешнего года стало не самым удачным из-за низкой потребительской активности, на которую повлияли общий экономический спад в США, военные действия в Ираке и весенние снегопады.
В нынешнем году Gap начала использовать специальную программу британского программного разработчика ProfitLogic, чтобы вычислять оптимальное время для сезонных скидок в магазинах Gap, GapKids, babyGap и GapBody. Программа также позволяет рассчитать уровень скидок. В прошлом году Gap впервые опробовала разработку ProfitLogic на сети магазинов Old Navy. "Мы были потрясены финансовыми преимуществами и быстрой окупаемостью наших инвестиций на примере Old Navy, не меньше нас потрясло и то, насколько органично эта программа влилась в наш процесс продаж",— говорит главный вице-президент компании по финансовым вопросам Том Коули.
Как никогда успешной была рекламная кампания этого года. Gap объявила набор юношей и девушек для участия в съемках рекламных роликов. Конкурс выиграл некий Джейсон Исон, которого 30 апреля пригласила на свое ток-шоу американская чернокожая телезвезда Опра Уинфри. Само шоу очень смахивало на PR-акцию: госпожа Уинфри неустанно расхваливала свои новые джинсы от Gap и расспрашивала Джейсона о том, как ему пришло в голову стать моделью для Gap. Тот признался, что когда-то давно они с университетским другом шутили о том, что станут моделями для Gap. Услышав о рекламной кампании Gap, друг Джейсона тайком послал его фотографию по указанному адресу, и тот неожиданно выиграл конкурс. В конце шоу Опра Уинфри удивила всех гостей, раздав им купоны на получение бесплатной пары джинсов от Gap. По окончании шоу ближайшие к телестудии магазины фирмы были забиты покупателями.
Смена модельного ряда, удачная реклама и использование новых технологий в маркетинге помогло компании, еще недавно едва державшейся на плаву, достичь хороших показателей. "Я чрезвычайно горд достижениями нашей команды в первом квартале. Реформы в нашей компании продолжаются, мы стараемся ориентироваться на ожидания наших клиентов и даже превосходить их",— заявил глава компании Пол Пресслер. Именно после его прихода в Gap в прошлом году в компании, которая из скромного семейного бизнеса превратилась в одну из крупнейших торговых сетей мира, но затем чуть было не разорилась, вновь начались перемены к лучшему.
Менеджер решает все
Свой бизнес Доналд и Дорис Фишер начинали с небольшого магазина джинсовой одежды в Сан-Франциско, в котором работали несколько человек. Свое название компания берет от выражения "generation gap" — "разрыв поколений". Изначально компания ориентировалась на беби-бумеров, то есть послевоенное поколение американцев, многие из которых в конце 60-х увлекались молодежной контркультурой, что, впрочем, не помешало им потом самим стать "солидными членами общества". Вместе со своими клиентами менялась и компания. В 1976 году Gap вышла на Нью-Йоркскую и Тихоокеанскую фондовые биржи. А в 1983 году компанию возглавил Миллард Декслер — при нем Gap сначала добилась большого успеха, а затем оказалась в глубоком кризисе.Именно его считают автором классической имиджевой стратегии Gap, пропагандировавшей простоту и удобство в одежде, которая прекрасно прижилась на американкой почве. После прихода в компанию господин Декслер решил расширить бизнес и начать активную рекламную кампанию. В 1983 году Gap Inc. приобрела небольшую сеть из двух магазинов одежды для отдыха Banana Republic. Расцвет Gap начался в 1988 году, когда была запущена рекламная кампания "Стильные личности" (Individuals of Style), ставшая одной из самых громких в США. Это была серия черно-белых рекламных плакатов, изображавших знаменитостей в одежде Gap — в ней, в частности, участвовали американская джазовая звезда Майлс Дейвис и канадская поп-певица Кей Ди Лэнг, призванные олицетворять индивидуальность и непринужденность. Когда намечался спад продаж, господин Декслер открывал новое подразделение, а в 1994 году был открыт дискаунтер Old Navy — единственная розничная сеть, достигшая продаж в $1 млрд за четыре года.
Стратегия Милларда Декслера с ее ориентацией на повседневную одежду классического стиля, обеспечила компании успех. Но в середине 90-х годов руководство, пытаясь привлечь новых клиентов, решило выпускать более современные коллекции. Однако Gap не поспевала ни за сменой конъюнктуры, ни за более динамичными конкурентами, продававшими схожую одежду по более низким ценам. "Gap получала выгоду в то время, когда была мода на хаки, а джинсы отошли на второй план, но когда джинсы снова вошли в моду, компания оказалась слишком неповоротливой, чтобы поспеть за этой тенденцией. Она также пострадала от краха высокотехнологичных компаний — все эти компьютерные гении с их хаки теперь слегка устарели. Теперь люди стремятся выглядеть более серьезно",— говорит Нил Доусон, автор скандально известной рекламной кампании для French Connection UK (см. материал на этой же странице) — британского конкурента Gap.
Не поспевая за сменой модных тенденций, Gap вместе с тем перестала уделять должное внимание своим основным брэндам, а также тем товарам, которые принесли ей популярность. Кроме того, к концу 90-х у компании оказалось слишком много новых магазинов. Все это привело к падению продаж.
Попытки исправить положение с помощью рекламы также не дали ожидаемого результата. В октябре 2000 года Gap заключила контракт с рекламным агентством Modernista. Основной упор в рекламной кампании делался на знаменитостей — певицу Шерил Кроу и чернокожего исполнителя Сила, но на этот раз старый рецепт с привлечением звезд не подействовал. В ноябре 2001 года американская финансовая группа Prudential Securities оценила рекламу Gap как "неэффективную", снизив инвестиционный рейтинг компании. Контракт с Modernista продлен не был.
В 2001 году Gap оказалась на грани краха. Если в 2000 году Gap получила прибыль в $877 млн, то в 2001-м убытки составили $8 млн. В 2002-м была допущена еще одна маркетинговая ошибка: новая коллекция была ужасно скучной, покупатели не нашли в магазинах GAP того, что обычно ищут весной,— яркой легкой одежды. Gap наняла другое рекламное агентство — Laird & Partners, а для разработки рекламных концепций внутри компании была привлечена Лайза Приско, автор многих удачных кампаний Gap. Однако Миллард Декслер уже не увидел плодов своих усилий: в мае 2002 года ему пришлось уйти из компании — после 19 лет службы.
Главой Gap стал Пол Пресслер. До прихода в Gap господин Пресслер 15 лет проработал в компании Disney. Он был главой подразделения розничных продаж Disney Stores, а руководил отделением компании, занимавшимся парками и Диснейлендами. Как управленец он заработал себе репутацию человека, способного решить любую проблему,— например, калифорнийский Диснейленд в течение нескольких лет не мог добиться от местных властей разрешения на расширение территории парка. После прихода господина Пресслера она выросла вдвое.
Свою деятельность на посту руководителя компании господин Пресслер начал с исследования настроений клиентов. Исходя из полученных результатов, он решил не изобретать велосипед, а вернуться к тому, что американцы привыкли считать классикой от Gap. Основным показателем для разработки стратегии развития компании он избрал объем продаж и начал закрывать лишние магазины. Успех не заставил себя долго ждать — по его собственным словам, "люди покупают то, что им нужно", и господин Пресслер просто дал им эту возможность.
АННА Ъ-ПАЛЬЧЕВА