конкуренция
В последнее время международные платежные системы и банки рапортуют о впечатляющих темпах роста российского рынка пластиковых карт. И действительно, банки предлагают держателям карт все новые дополнительные услуги, да и само количество карточек в России увеличилось за последний год почти в два раза. В результате общее количество карт международных платежных систем скоро достигнет 10 млн штук. Правда, количество реальных пользователей карт международных платежных систем заметно меньше, но банки прикладывают все больше усилий, чтобы подтянуть и этот показатель.
Российский рынок пластиковых карт признается международными платежными системами одним из самых быстро растущих и перспективных. И это неудивительно, ведь при населении около 150 млн человек даже 10 млн карт — капля в море. А значит, и перспективы рынка в условиях роста российской экономики выглядят просто превосходно. Однако если присмотреться, то окажется, что российский рынок пластиковых карт до сих пор находится еще в зачаточном состоянии. Ни для кого не секрет, что большая часть эмиссии российских банков приходится на зарплатные проекты, в рамках которых держатели карт используют их в основном для снятия денег в банкомате раз в месяц.
Оставшуюся же часть карт, которые были получены клиентами добровольно, при том что ее объемы и так невелики, стоит еще поделить как минимум на два. Ведь практически все банки предлагают клиентам открывать до пяти карточек к одному счету и многие банки рекомендуют своим клиентам брать две карты разных платежных систем. А некоторые при открытии стандартной или золотой карты, общее количество которых в России на начало года не достигало и 1 млн, бесплатно выпускают к тому же счету карту Visa Electron или Maestro для использования ее в банкомате.
Правда, в последнее время банки все больше стали ориентироваться на привлечение "человека с улицы". Конечно, зарплатные проекты никуда не уйдут и еще долго будут составлять основу эмиссии пластиковых карт в России. По большому счету банку все равно, как заманить клиента в банк. И после того как это удалось, ему будут предложены все услуги, которые могут заинтересовать клиента. Вместе с тем очевидно, что человек, самостоятельно пришедший в банк за той или иной услугой, с экономической точки зрения более интересен, чем зарплатный клиент. Поэтому банки сейчас придумывают самые разные способы, чтобы зацепить клиента.
Кредитный подход
Одним из наиболее популярных таких способов в последнее время является предложение кредитной карты. Действительно, неудовлетворенный спрос населения в кредитах очень высок. А кредитные карты — наиболее удобный способ получения кредита, особенно когда речь идет о суммах в пределах нескольких тысяч долларов.По мнению члена правления Альфа-банка Мачея Лебковски, "рынок дебетовых пластиковых карт в прошлом году рос достаточно быстрыми темпами, и при сохранении стабильной экономической ситуации темпы роста сохранятся и в будущем. Однако серьезным конкурентом дебетовых пластиковых карт могут стать кредитные карты". Член правления "Райффайзенбанка Австрия" (Москва) Александр Колошенко более категоричен: "Основная тенденция российского рынка пластиковых карт — это предложение банковских карт с кредитным лимитом в виде разрешенного овердрафта". По словам зампредправления Росевробанка Дмитрия Павлова, основной тенденцией на рынке дебетовых карт можно считать их трансформацию в кредитные. А председатель правления Абсолют-банка Олег Капитонов заявил Ъ: "С нашей точки зрения, выпуск дебетовых карт будет постепенно сходить на нет, а взамен им будут выходить реальные кредитные карты".
Уже сейчас кредитные карты получили большое распространение. Как заявил Ъ зампредправления банка "Авангард" Валерий Торхов, "эмиссия полноценных кредитных карт — ключевое направление развития розничного бизнеса банка". По словам начальника управления развития продуктов и услуг банка "Петрокоммерц" Татьяны Гердовой, "рынок кредитных карт имеет большой объем и находится сейчас на стадии активного развития. Практически все крупные эмитенты выпускают кредитные карты по 'овердрафтной схеме', все больше банков начинают или планируют выпуск револьверных кредитных карт". А по словам замначальника управления пластиковых карт банка МЕНАТЕП СПб Валерия Пичугина, "одним из бурно развивающихся в банке направлений карточного бизнеса является выпуск кредитных карт. Наконец, карточка начала являться тем средством предоставления кредита физическим лицам, которым она была задумана и является на Западе. Мы находимся на переходном этапе от использования только дебетных карт к этапу предоставления кредитов широким слоям населения".
Такой энтузиазм в отношении кредитных карт легко объясним. Ведь это дает банкам возможность не только заработать на физлицах, но и, как это ни покажется странным, привлечь новых вкладчиков. По словам Мачея Лебковски, "как показывает практика, спрос на этот продукт огромный. Более того, мы предполагаем, что массовое внедрение кредитных карт является локомотивом, который способен потянуть за собой активную банкоризацию населения и способствовать расширению сети приема карт". Однако и этими перспективами польза от внедрения кредитных карт для банка не ограничивается. По словам зампредправления Русского банка развития Максима Вискова, многие клиенты, открывшие совмещенную кредитно-дебетовую карту, держат на счете достаточно серьезные остатки. В результате банк даже увеличил процент по остаткам на кредитной карте почти до уровня процентов по депозитам. При том что банки, устанавливающие повышенный процент по остаткам на карточном счете обычно предлагают такую услугу для держателей дебетовых карт.
Предложение с дисконтом
Впрочем, при всей перспективности кредитных карт, дебетовые карты еще долго будут основным карточным продуктом в России. Дело в том, что они гораздо доступнее, поскольку в этом случае банку не требуется подвергать тщательной проверке кредитную историю потенциального клиента. Однако привлечь клиента для получения дебетовой карты банкам заметно сложнее, чем для получения кредитной карты.Дело в том, что по большому счету клиента не должно интересовать финансовое состояние банка, выдающего кредитную карту. Ведь клиент не доверяет ему своих денег, а наоборот берет их у банка. И в случае возникновения у банка проблем, максимум, что может грозить клиенту,— требование срочного возврата кредита. Для того же, чтобы выбрать банк для открытия дебетовой карты, клиент должен быть уверен в устойчивости его финансового положения. Сейчас, в условиях роста российской экономики, оно достаточно стабильно у абсолютного большинства банков, поэтому на первое место выходят условия открытия карт.
Впрочем, в плане стоимости карты условия также достаточно стандартны. Поэтому основная конкуренция разворачивается вокруг предоставления дополнительных сервисов. Некоторые банки предлагают клиентам сообщать о всех операциях по карте при помощи SMS-сообщений. Другие предлагают доступ к карточному счету через интернет. Третьи предлагают наклеить на карточку вместо фотографии держателя карты любую другую, например фото его любимого попугая.
Однако наиболее распространенным способом привлечения клиентов в последнее время стали совместные программы банков с торговыми сетями. И это неудивительно, ведь выгоду от этих программ получают все участники процесса — клиент получает скидку, магазин увеличивает свой оборот, а банк получает доступ к клиентской базе. Клиенту остается только выбрать торговую сеть, которой он наиболее часто пользуется, и соответственно этому выбрать карту. Для торговых сетей прием банковских карт к оплате, по статистике, увеличивает не только количество покупателей, но и среднюю сумму платежа. И с психологической точки зрения это очень легко объяснимо, ведь одно дело — отдать кассиру деньги, а другое дело — дать ему кусок пластика, который он практически тут же вернет назад.
По словам первого зампредправления Мастер-банка Александра Булочника, "основная выгода для банка заключается в расширении клиентской базы. Такие проекты привлекают отдельные сегменты аудитории — театралов, как в случае сотрудничества с театром 'Сатирикон', или автовладельцев, как в случае с 'Арбат-авто'. Впрочем, задумывая и продвигая новые кобрэндовые или аффилированные проекты, мы принимаем во внимание не только соображения выгоды. Например, сотрудничество с театром 'Сатирикон' или Федерацией хоккея России не только выгодны, но и престижны. Следует отметить, что такие проекты выгодны и для клиентов, которые получают скидки, дополнительные возможности и услуги, а также участвуют в бонусных программах". Старший экономист управления розничного бизнеса банка "Зенит" Андрей Иванов считает, что "выгода заключается в увеличении клиентской базы, как для банка, так и для компании партнера". А по мнению старшего вице-президента Гута-банка Дмитрия Заплаткина, "кобрэндовые продукты дают возможность увеличения эмиссии за счет структурирования клиентской базы — клиенты с разными доходами и потребностями получают именно тот продукт, который им нужен". Начальник управления розничных банковских продуктов МДМ-банка Андрей Звездочкин считает, что "основная выгода заключается в том, что с их помощью производится целевой маркетинг продуктов и услуг банка среди клиентов компании--партнера по совместной программе". При этом член правления "Райффайзенбанка Австрия" (Москва) Александр Колошенко утверждает, что "во всем мире банки стараются запустить подобные проекты для получения доступа к готовым базам данных клиентов. Это заметно дешевле, чем привлечение клиентов через стандартные средства рекламы".
При этом не так давно в России появились совместные с банками программы лояльности торгово-сервисных предприятий. Смысл таких программ заключается в том, что клиент не получает скидку непосредственно в момент покупки, но зато получает определенное количество бонусов. А по мере накопления этих бонусов ему предоставляется право обменять эти бонусы на товар или услугу в сети, проводящей подобную программу. Идея эта не нова, многие авиакомпании мира реализуют программы накопления миль и потом предоставляют своим клиентам возможность обменять накопленные мили на билет. И это ничуть не хуже стимулирует клиентов программ лояльности отдавать предпочтение предприятиям своей сети, чем клиентов дисконтных программ.
МАКСИМ Ъ-БУЙЛОВ