В конце ноября в Новосибирске прошел V Сибирский форум «Ритейл будущего: расширяем границы». Он был посвящен использованию новейших цифровых разработок и оригинальных подходов к стратегиям развития в сфере ритейла. Крупнейшие игроки Сибири рассказали о личном опыте использования новых технологий и обсудили друг с другом современные вызовы ведения бизнеса. Организаторами форума стали сибирское представительство издательского дома «Коммерсантъ», группа компаний «Обувь России», ассоциация компаний розничной торговли «АКОРТ» и Redis Business Class.
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Фото: Коммерсантъ / Валерий Титиевский
Открывая мероприятие, организаторы отметили его важность и масштабность. «Впервые мы провели этот форум в 2014 году. Он появился как отклик на потребность в площадке для встреч и обмена опытом между игроками в области ритейла. Сегодня эта площадка стала традиционной для Сибири, она привлекает крупнейших ритейлеров не только регионального, но и федерального уровня»,— прокомментировала руководитель отдела мероприятий «Коммерсантъ» Виктория Зубарева. «Новосибирск в очередной раз подтверждает свой статус торговой столицы Сибири,— сказала заместитель директора по связям с общественностью ГК „Обувь России“ Наталья Паули.— Ритейл — это одна из самых значимых сфер жизни в России, и сегодня рамки и технологии в ритейле все время расширяются».
Менеджер по развитию регионального ритейла компании Nielsen Россия Мария Гаранина рассказала об основных трендах розничного рынка страны и Сибири. Среди них появление и расширение присутствия омниканального потребителя, который постоянно находится онлайн, имеет несколько устройств связи и наиболее восприимчив к таргетированной рекламе. Отличительная особенность омниканального потребителя — высокая digital-активность. Благодаря таким пользователям традиционный путь к покупке претерпевает существенные изменения, считает госпожа Гаранина. Физическое присутствие в магазине заменяется использованием онлайн сервисов для выбора, поиска и самой покупки товара. Кроме того, омниканальный покупатель продолжает взаимодействие с брендом и после покупки, например, оставляя отзывы о нем в социальных сетях. Поэтому электронная коммерция будет становиться все более востребованной и к этому нужно быть готовым, подвела итог выступающая.
Управляющий партнер Redis Business Class Ирина Шехалай поделилась результатами исследования «Ритейл-барометр», проведенного совместно с PWC. Согласно им, респонденты отметили снижение среднего чека, усиление конкурентной среды и более чуткого реагирования покупателей на необходимость повышать цены. Люди среднего достатка предпочитают экономить на покупке одежды и обуви, а покупатели в целом становятся все более избирательными. По словам Шехалай, затянувшийся кризис становится для ритейлеров новой нормой и требует пересмотра стратегий.
Председатель президиума «АКОРТ» Сергей Беляков рассказал, чем сегодня российский ритейл отличается от мировой торговли и какие вызовы в связи с этим встают перед игроками рынка. По его словам, общими чертами являются тенденции глобализации и цифровизации ритейла. Уникальной же чертой докладчик назвал особенности взаимодействия государства и бизнеса. «Наше законодательство сегодня генерирует источник дополнительных издержек, а не помогает развитию бизнеса. Растут издержки поставщиков, сетевиков, а реальные доходы населения при этом падают,— пояснил Беляков.— Это серьезный вызов, особенно в food-сегменте. И в совокупности все это сдерживающий фактор для развития российских ритейлеров».
Директор по продажам Сибири и Дальнего Востока DPD в России Илья Мартынов рассказал о предпочтениях онлайн-покупателей. По его словам, по итогам прошедшей «черной пятницы», онлайн-продажи в стране выросли в два раза по сравнению с прошлым годом. Большая часть электронных продаж сосредоточена на активных покупателях, которые совершают более 14 покупок в год. Чаще всего в сети покупают одежду, технику и электронику и товары для красоты и здоровья. Оплачивают покупки чаще всего наличными или банковскими картами, а среди всех способов доставки предпочитают доставку в почтовое отделение. Вероятность покупки, по словам спикера, повышают такие факторы, как возможность выбора способа доставки, понятные условия обмена и возврата и скорость доставки. Барьерами для покупки Мартынов назвал негативные отзывы в социальных сетях, отсутствие товара на складе и непонятные сроки доставки.
Руководитель департамента цифровых интерфейсов Tele2 Александр Толокольников рассказал об опыте компании в электронной коммерции и особенностях цифровизации ритейла в телекоме. Ключевыми тенденциями в развитии докладчик назвал внедрение голосовых интерфейсов, легкую и точную идентификацию пользователей с помощью биометрии, использование нейросетей для создания чат-ботов, обрабатывающих входящие запросы пользователей, поиск и развитие новых каналов доставки, персонализацию и дальнейшее развитие Интернета вещей. По словам Толокольникова, Tele2 активно внедряет новые цифровые технологии: на сайте компании запущены чат-боты и вечная сессия, сбор и анализ bigdata позволяют составлять тепловые карты пользователей, а в Москве установлены терминалы для самостоятельного оформления и получения сим-карт. «Наша главная стратегическая задача — перевести как можно больше пользователей из офлайна в онлайн. Для этого мы ставим в салонах виртуальные витрины, которые становятся промежуточным звеном между физическим присутствием абонентов и использованием мобильного приложения»,— рассказал спикер.
Директор группы компаний «Обувь России» Антон Титов поделился опытом выхода формата за рамки обувного магазина. Основами стратегии группы компаний докладчик назвал диверсификацию ассортимента, многоформатность и дополнительные сервисы для покупателей, среди которых не только программы лояльности, но и возможность совершить на кассе другие платежи, оформить страховые продукты и многое другое. При этом доход от продажи сопутствующих товаров вырос на порядки: с 32 млн руб. в 2010 году до 2460 млн руб. в 2017 году. Стратегия расширения ассортимента перешла в появление концепции total look, при которой в одном магазине можно собрать законченный образ. «Если в традиционном обувном ритейле доля сопутствующих товаров составляет всего 3–5%, то у „Обуви России“ в 2018 году она достигла 33%. Это позволило увеличить чистую прибыль в конце 2018 года на 57% без скидок и распродаж»,— пояснил Титов.
Директор по маркетингу сети супермаркетов «Командор» и управляющий партнер программы лояльности «Копилка» Дмитрий Полуянов рассказал об эволюции персональных предложений в торговой сети. По его мнению, персонализация программ лояльности позволяет добиваться значительных успехов. Например, до августа 2018 года «Копилка» предлагала пользователям самостоятельно выбрать категории товаров со скидками, отклик составил всего 12% владельцев карт. Позднее система аналитики рассчитывала персональные предложения для каждого клиента на основе истории его покупок. В этом случае отклик на акцию составил 56%. Как заметил докладчик, в ближайшем будущем наиболее эффективным каналом привлечения покупателей будет таргетированная реклама в социальных сетях, но при этом необходимо осуществлять так называемую «каскадную» коммуникацию, чтобы выяснить, какой канал каждому конкретному покупателю удобнее.
Директор гипермаркета «Ашан» в Новосибирске Александр Чиркунов рассказал, какие инструменты бережливого производства можно применять в ритейле. По его словам, к растрате ресурсов и неудовлетворенности клиента приводят лишние движения персонала, двойная работа и поломки, использование не всех возможных навыков, бесполезные перемещения, ожидание, перепроизводство и списания. Все это удалось минимизировать благодаря использованию стратегии «Дом бережливого менеджмента „Ашан Ритейл Россия“», которая основывается на системе Lean.
Руководитель лаборатории инноваций Lookas Сергей Лукашев представил, как можно использовать в ритейле дизайн-мышление и поведенческую сегментацию. Дизайн-мышление — это метод поиска решений с фокусом на человека, а не только с учетом бизнес-задач и технологических возможностей. По словам Лукашева, важно понимать, что в разных ситуациях любой человек будет вести себя по-разному, потребители не статичны. Например, молодой человек, который поехал на отдых с девушкой, родителями или друзьями — это три совершенно разные стратегии поведения, и потребности у него разные в зависимости от каждого конкретного случая. Поэтому для успешного планирования важно изучать и понимать возможные сценарии поведения и ролевые модели, пояснил докладчик.
Менеджер проектов Axmor Владимир Зинченко проанализировал, какие инновационные технологии успешно используются в ритейле. По его словам, индивидуально разработанное программное обеспечение способно решить большое количество внутренних и внешних задач бизнеса. Больше всего сегодня цифровые инновации нужны в сфере омниканальной торговли, персонализации обслуживания покупателей, автоматизации программ лояльности и их геймификации, а также для внедрения умного торгового оборудования. В качестве примеров докладчик привел реализованные Axmor проекты — книжный магазин без продавцов в городе Верхняя Пышма, а также виртуальный выставочный зал на крупнейшей мебельной выставке. Так, образцы мебели были оснащены специальными радиомаячками, которые позволяли выводить на смартфоны пользователей информацию о товаре при приближении.
Управляющий партнер и генеральный директор компании «ЛАНИТ Омни» Максим Захир поделился опытом проведения автоматизированных опросов клиентов торговых сетей в программах лояльности. Разработанные компанией системы опросов позволяют изучать удовлетворенность клиентов сразу после совершения покупки, а также проводить маркетинговые исследования нужных сегментов клиентов по заданным параметрам. Приглашение пройти опрос возникает после оплаты покупки с использованием бонусной карты. Результаты опросов помогают компаниям отслеживать динамику изменения NPS за любые периоды и выявлять зависимость NPS от приобретаемых клиентом категорий товаров или услуг.
Директор сети магазинов франшизы «Фасоль» и руководитель направления по работе с партнерами компании «ДатаКрат-С» Дмитрий Акопов представил участникам форума реализованный проект кассы самообслуживания в небольшом магазине формата «у дома». Касса была установлена в одном из магазинов «Фасоль» для уменьшения очередей в пиковые часы. Касса не занимает много места, стоит недорого за счет того, что принимает только безналичные платежи и не оформляет покупку табачных изделий и алкоголя. По словам докладчика, установка такой кассы действительно помогла решить проблему очередей и при этом оказалась очень доступной и простой в использовании для магазина. «В результате пропускная способность магазина в часы пик выросла на 25%, продажи кофе навынос выросли на 30%, а число чеков увеличилось на 15%»,— подвел итог Акопов.
Коснулись на форуме и вопросов уплаты налогов. Управляющий партнер юридического партнерства «Курсив» и руководитель налоговой практики Мария Ильяшенко привела примеры актуальных кейсов дробления бизнеса в ритейле, которое налоговой службой рассматривается как одна из типичных форму уклонения от уплаты налогов. Признаками незаконного дробления докладчик назвала отсутствие деловой цели, общие ресурсы и взаимозависимость. По ее словам, структурирование может строиться только на основании реальных бизнес-процессов в организациях.
Руководитель сибирского офиса «Пепеляев Групп» Егор Лысенко рассказал о современной ситуации по взысканию налоговых долгов на примере конкретных кейсов. Среди них взыскание налоговых долгов с третьих лиц, в том числе с банков. По словам Лысенко, признание банкротом не освобождает от уплаты налоговой задолженности, а даже дает налоговым органам дополнительные преимущества.
Конкретные инновационные решения для ритейла на питч-сессии представили резиденты «Сколково». Среди них приложение для автоматизации табельного учета Timebook, система интеграции программ лояльности «Кошелек», предикативная аналитика и предсказание спроса и оттока «Интегроматика», интеграция онлайн- и офлайн-каналов, создание дополнительных сервисов самообслуживания Level UP и сервис по подбору помещений для торговли на основе геоаналитики трафика BestPlace. Все эти проекты уже активно функционируют и используются крупными игроками рынка ритейла.
Второй день работы форума прошел в необычном новом формате маркетинг-квеста «Шопинг впечатлений». Участники квеста смогли познакомиться с концепцией наиболее успешной стратегии ритейла в будущем, применив ее на себе. «Главная цель шопинга впечатлений — через внешнюю атрибутику помочь родиться ожидаемым впечатлениям потребителя и в дальнейшем трансформироваться в понятное целевое действие»,— прокомментировали эксперты-разработчики квеста из компании GfK.
Партнер мероприятия:
приложение «Кошелёк»