На этой неделе эксперты Ъ решили обратить внимание на рекламу торговых фирм,
которая волей обстоятельств, долгое время оставалась в тени. Реклама такого
рода по преимуществу представлена объявлениями в прессе с перечнем
предлагаемых товаров; объявления, как по форме, так и по содержанию, мало чем
отличаются друг от друга. Поэтому из общей массы рекламируемых торговых фирм
выделяются лишь МММ и "Сэлдом". Первая — излишней агрессивностью своей
кампании, вторая — оригинальностью
Прежде всего, как отмечают многие специалисты, успех рекламной кампании
зависит от того, насколько благозвучным и запоминающимся является название
самой фирмы. В отечественной практике наиболее ярким подтверждением этому
служит реклама биржи "Алиса". Названия же многих торговых домов совсем ничего
не говорят населению, хотя, в них, видимо, и заложен какой-то глубокий, но
никому, в том числе и экспертам Ъ, непонятный смысл. Причем некоторые
названия вызывают довольно странные ассоциации. Например, у владеющих
английским языком слово "Сэлдом" ассоциируется со словом "редкий" (хотя
непонятно на какого рода уникальность фирма претендует). Ну а уж понять, что
такое "Отон", "Эрлан" и "Эксимер" — вообще невозможно. Кроме того, некоторые
названия неудачны по каким-то частным причинам. Например, торговый дом
"Ортэкс" достаточно прочно связан в сознании обывателя с оргтехникой, хотя
спектр предлагаемых им товаров гораздо шире. А фирма "Совин" в качестве
своего "рекламного героя" выбрала котенка, хотя логичнее в данном случае было
бы взять сову.
По мнению экспертов Ъ, безликие названия — одна из причин того, что
практически все торговые фирмы в сознании потребителя остаются как бы на
"одно лицо", что в конечном счете ведет к краху рекламной кампании. Другая
причина в том, что торговые дома обычно размещают свою рекламу по
преимуществу в газетах, где печатают прайс-лист или просто перечень товаров.
А так как макет таких объявлений, равно как и их содержание примерно
одинаковы у разных фирм, выделить кого-либо весьма сложно.
В то же время судить о том, хороша или нет та или иная реклама можно лишь по
тому, насколько она эффективна. К сожалению, пока, по данным Ъ,
квалифицированных исследований на эту тему не проводится, поскольку вся
необходимая для этого исходная информация — общий объем сбыта, его изменение
в зависимости от различных рекламных акций и даже рекламный бюджет компаний
— строго засекречена. (Данные даже для этого материала было получить
достаточно сложно. Так, например, менеджер рекламного отдела "Эксимера"
отказалась отвечать на какие бы то ни было вопросы, мотивируя это тем, что
руководство еще не решило, давать прессе информацию или нет; по словам же
менеджера по рекламе фирмы "Микродин", его начальство заявило, что любое
упоминание в прессе о рекламе этой фирмы будет расценено фирмой как
дезинформация).
Тем не менее, сами фирмы, конечно, проводят исследования, но, как правило,
лишь с целью выяснить, в каких из средств массовой информации их реклама
более эффективна. Рекламные службы обычно ведут учет телефонных звонков,
поступивших к ним после той или иной публикации или выхода ролика. Дальше
этого дело обычно не идет, поскольку, считают многие рекламщики, на продажу
товара реклама влияет незначительно, а все зависит исключительно от
ассортимента торгового дома, уровня его цен и качества обслуживания.
Некоторые даже утверждают, что в эпоху ажиотажного спроса и инфляционных
ожиданий реклама вовсе не играет заметной роли и ее функции сводятся
исключительно к тому, чтобы информировать население о существовании той или
иной торговой фирмы. Это, разумеется, значительно облегчает работу самих
рекламщиков, которые в сложившейся ситуации не могут нести ответственности за
сбыт товара. При таком подходе их функции сводятся к тому, чтобы разместить
свое объявление в наиболее популярных газетах или пристроить ролик на
телевидении.
Некоторые фирмы, однако, считают, что мало заявить о своем существовании —
надо так запасть в душу клиенту, чтобы он в итоге обратился именно к ним.
Поэтому многие торговые дома стремятся сделать свою рекламу как можно более
оригинальной. Иногда это срабатывает. Так, например, плодотворной оказалась
идея "Сэлдом" — про фирму, которая "жила-была и решила сделать рекламу,
причем не простую, а очень простую".
Почти все опрошенные Ъ специалисты в области рекламы назвали среди наиболее
запомнившихся рекламу МММ и "Сэлдом", хотя "Сэлдом", по подсчетам Ъ, затратил
на рекламу в несколько раз меньше. Однако чаще подобные попытки выглядят
весьма нелепо, как, к примеру, в новом ролике фирмы "Эбух", где пловец
прыгает с трамплина под слова "Вместе с нами к успеху". Какой успех
подразумевает фирма "Эбух" найти на дне бассейна неизвестно, но, вероятно,
это должно быть что-то очень ценное.
Другие рекламодатели считают, что им необходима широкомасштабная рекламная
кампания, так как чем больше о них будут знать, тем больше придет к ним
покупателей. Наиболее показательной в данном случае является реклама МММ,
которую, действительно, знают все. Правда, как отмечают эксперты Ъ, не все в
курсе, чем именно МММ занимается, но, возможно, что МММ это вовсе и не нужно.
Вообще МММ делает много странного. Скажем, выступает спонсором
развлекательной программы "Утренняя звезда", чья аудитория состоит
преимущественно из домохозяек и подростков. Или создает весьма претенциозные
и даже нагловатые ролики "Нас знают все" (кстати, сделанные очень
профессионально), которые едва ли пойдут на пользу имиджу фирмы. Столь же
трудно объяснить и пристрастие МММ к метро. Это пристрастие теперь разделяют
и такие торговые фирмы, как "Эксимер" и "Совин". От красочного панно "из тени
в свет перелетая" МММ теперь перешло на более монументальные формы, например,
триптих, куда кроме бабочек вошла и реклама снимающегося под эгидой МММ
фильма "Гонгофер". Целью этих широкомасштабных рекламных акций является
доведение до потенциальных потребителей сообщения о том, что товары МММ —
самые дешевые. Но как показал опрос Ъ, далеко не все потребители это
понимают.
Да и вообще стремление к столь широкой известности порой приводит к печальным
последствиям. Например, как все помнят, за одну минуту до боя курантов
Российское телевидение передало новогоднее поздравления Сергея Мавроди. За
этим последовали многочисленные звонки зрителей, возмущенных тем, что вместо
президента народ поздравил глава МММ. Может быть, это послужило МММ уроком,
поскольку, судя по некоторым признакам, фирма намерена изменить свою
рекламную политику — ее новые ролики просто приглашают посетителей в
торговые залы фирмы и перечисляют примерный ассортимент товаров.
Такого рода ролик сейчас идет у другого весьма крупного рекламодателя —
"Холдинг-центра". Это уже второй рекламный клип этой фирмы, сделанный
английским режиссером Робертом Кромби (Robert Cromby). Все в них было бы
хорошо, но из первого невозможно понять, чем именно занимается
"Холдинг-центр", а для второго режиссер не сумел подобрать достойных типажей.
Как считают эксперты Ъ, делая рекламу торговых домов, следует прежде всего
адресовать ее потенциальным покупателям, которые пока все-таки составляют
довольно незначительный процент от общего населения. В этом смысле наиболее
эффективной представляется реклама в деловых изданиях, а также direct mail.
Последний вид рекламы затруднителен из-за отсутствия хороших баз данных.
Кроме того, следует шире рекламировать конкретные товары. Так, например,
действовал на этой неделе "Сэлдом", начавший продавать изделия фирмы Sony.
Ни у кого из рекламодателей не получается акцентировать внимание потребителей
на своих преимуществах — будь то низкие цены, широкий ассортимент или,
например, удобное местоположение своих магазинов. Впрочем, некоторые считают,
что подобная нескромность может плохо сказаться на их имидже. Такова, скажем,
позиция торгового дома "Эрлан", который дает чисто информационные объявления.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА