Вы любите необычные, редкие ароматы, и желательно, чтобы они были только у вас. Откроем тайну: таких, как вы, немало. Как этим пользуются производители нишевой парфюмерии и как сегодня развивается парфюмерное искусство, выясняет «Коммерсантъ Стиль».
Фото: Getty Images
Духи — предмет роскоши. Или по крайней мере долгое время были им. Первые благовония были настолько ценны, что позволить себе их могли только очень состоятельные люди. Много позже, лишь в начале ХХ века, духи стали доступны массовому потребителю. С тех пор парфюмерия — одна из самых стремительно меняющихся сфер индустрии красоты. Она невероятно многолика и чутка к окружающему миру, событиям в нем и потребностям потребителей. Настолько, что нередко восстает против себя самой.
В 2010-х годах в лексикон жителей Нью-Йорка начало входить слово «normcore», получившееся из слияния слов «normal» (англ.— «обычный») и «hardcore» (англ.— «бескомпромиссный»).
А благодаря интернету оно вскоре разлетелось по всему миру и собрало некоторое количество приверженцев. Нормкор не соотносится с парфюмерией напрямую, а косвенно, поскольку обозначает взгляд на внешний вид и стиль жизни человека в целом. Нормкор — это сознательный отказ от предметов роскоши, брендовых вещей, логомании, щегольства и их замена базовыми, необходимыми для жизни вещами, лишенными каких бы то ни было признаков статуса. Согласно этой концепции, парфюмерия, как предмет роскоши, должна выйти из зоны интереса человека, придерживающегося нормкора. Однако рынок парфюмерной продукции поистине огромен, цепок и способен удовлетворить потребности каждого вне зависимости от благосостояния и статуса.
Масс-маркет, мейнстрим, люкс и ниша — каждый из этих сегментов имеет свою целевую аудиторию, и все они без исключения нацелены на получение коммерческой прибыли.
С момента своего становления и позиционирования нишевая парфюмерия долгое время (и фактически до сих пор) считалась последним оплотом искусства, где якобы сохранилось честное и уважительное отношение к нему. Однако именно нишевый сегмент благодаря своей относительной свободе и гибкости оказался в самом опасном положении. Разумеется, сначала (до конца 2000-х годов) нишевые марки оправдывали свой статус и, как положено, предлагали ограниченное количество продукции ограниченному количеству потребителей, но мода на самобытность и индивидуальность привела к нишевой парфюмерии гораздо больше людей, чем она могла себе позволить с точки зрения качества. Производители «парфюмерии для избранных» осознали, что деньги сосредоточены в руках тех, кто парфюмерией в принципе не особенно интересуется, и решили сделать «избранными» как можно большее количество людей. Вскоре выяснилось, что так называемая антипарфюмерия (то есть ароматы, создающие ощущение отсутствия парфюмерии, противоречащие всем ценностям парфюмерного искусства и самой его сути) — лучший вариант для новых «избранных». Так у многих уже существующих брендов появились безликие, одинаковые, почти ничем не пахнущие продукты для тех, кому нужен статус, но при этом не нужен запах.
Например, Molecules Escentric Гезы Шёна, основанные на единственном соединении, почти не имеющем запаха, пришлись кстати, а созданные российским дистрибутором марки легенды обеспечили оглушительный успех. Американские ароматы Clean, передающие различные запахи чистоты, также идеально вписались в понимание парфюмерного нормкора. Demeter Fragrance Library, Monotheme и т. д. Концептуальный аргентинский бренд Fueguia 1833 выпустил в 2016 году целую линейку ничем не пахнущей молекулярной парфюмерии, предназначенной для тех, кто хочет привлекать внимание не ароматом, а силой личности, поддержанной неким «тайным оружием». Даже синоним настоящей нишевой парфюмерии Серж Лютанс в 2009 году запустил линейку антиароматов L`Eau. Перечисленные примеры далеко не единственные.
Чем меньше в искусстве настоящих художников, тем медленнее оно развивается и тем большей подвергается угрозе. Производители, ориентированные на предпочтения масс и стремящиеся удовлетворять их, усугубляют ситуацию и ставят само существование искусства под угрозу, поскольку лишают его интеллектуальной подпитки и свежих идей.
Конечно, краски намеренно сгущены, но именно так становится видно, что парфюмерный нормкор при условии значительного масштаба способен уничтожить парфюмерное искусство. Однако этого не произойдет, и даже если апокалипсис случится и нишевый сегмент ради увеличения рынка сбыта дойдет до полной потери лица, то у нас всегда остается люкс, который не допустит краха своего многомиллиардного и исключительно прибыльного бизнеса. Шаблонность и бесхарактерность множества мейнстрим-ароматов так очевидны, а бравирование именем бренда и обещания прекрасной жизни в рекламных кампаниях так настойчивы, что ни один адепт нормкора никогда не обратит на них внимания, а нишевый сегмент слишком мал, чтобы пошатнуть индустрию. Но для того, чтобы апокалипсис действительно никогда не наступил, уже сейчас стоит задуматься, какую парфюмерию вы носите, и носить только хорошую.