Выигрывает тот, кто умеет вызывать у людей эмоции
Главной ценностью при выборе банка для большей части населения всегда считалась надежность, причем надежность, выраженная в государственности. Сейчас же, в условиях продолжающегося процесса огосударствления российского банковского сектора создается высококонкурентная среда для всех госбанков, здесь уже делать ставку на надежность как на главное преимущество не получится. Банкам необходимо формировать свое уникальное "лицо", "продавать" набор качественных характеристик, формирующих идентичность бренда. Такой целостный образ важно разрабатывать на основе ценностей самих сотрудников банка, а также ценностей своих клиентов.
Фото: фото из личного архива
Приток клиентов во многом регулируется именно коммуникационными инструментами. Интегрированные стратегические коммуникационные программы обычно готовятся на период три--пять лет, обязательно исходят от бизнес-целей банка и основываются на всесторонних количественных и качественных исследованиях — от интервью со стейкхолдерами и экспертами до массовых опросов и фокус-групп. В результате исследований в том числе и выявляются ценности — базис для формирования образа.
В России деньги на исследования тратят очень неохотно, отсюда часто абсолютно бессмысленные кампании, стандартно продвигающие весь продуктовый набор: "Банк для каждого — от пионера до пенсионера". Гораздо эффективнее не размывать усилия, а работать с каждой аудиторией отдельно: разрабатывать релевантные сообщения, каналы распространения информации, язык, стилистику. Важно сохранять целостность бренда за счет соблюдения единства в словах, действиях и визуальных образов на всем пути коммуникационного цикла. От старта стратегии до финала ее реализации нужно замерять эффективность в динамике, при необходимости корректировать программу. Лучше один раз разработать качественную стратегию и создавать идентичность компании, которая потом будет работать за тебя, чем каждый сезон объявлять тот или иной продукт "локомотивом" и бессистемно продвигать его.
Если у банка сильный бренд, то любой его продукт, будь то депозиты, вклады или ипотека, всегда будет востребованным. Имея свое "лицо", можно будет тратить гораздо меньше на аренду "лица" другого, будь это известный актер или музыкант. Выигрывает тут всегда тот, кто умеет вызывать у людей эмоции, и чем эти эмоции дольше, тем больше денег получаешь взамен.