Топить горе в вине, а точнее, в текиле. Похоже, именно это придется делать главному инвестору и в ближайшем будущем бывшему председателю совета директоров автомобильной компании Tesla Motors: Илону Маску грозит штраф в размере $20 млн и отстранение от высокопоставленной должности. Что будет с маркой, построенной вокруг личности и безумных поступков ее гендиректора, выяснил Сергей Белоусов.
Фото: Reuters
Компания Tesla, появившаяся в 2003 году, обновила рецепторы автоиндустрии: американцы заново изобрели электромобили, и сделали это очень просто — лишив британский спорткар Lotus Elise двигателя внутреннего сгорания и поместив в него множество литий-ионных батарей от ноутбуков. Получился Tesla Roadster. Второй моделью марки, уже после активного включения Илона Маска в руководство, стал лифтбэк Model S, который впечатлил автомобилистов не только как спорткар (с самой мощной батареей он разгонялся до 100 км/ч менее чем за 3 секунды), но и как крутой гаджет. За счет обновления прошивки компания на лету меняла клиренс и активировала новые опции, например адаптивный круиз-контроль и функции частичного автопилота.
В 2013 году Tesla показала интересное решение — перезарядку электрокара путем автоматической замены батареи. Процесс занимал менее 90 секунд и стоил приблизительно как полный бак бензина автомобиля аналогичного класса. Однако компания под руководством Илона Маска решила сконцентрироваться на развитии сети бесплатных станций суперзарядок для владельцев Tesla.
Тем не менее первые проблемы появились уже тогда. С выпуском штучных Model S обнаруживалось немало недоработок — так, модель была представлена в 2009 году, а долгожданные поставки клиентам начались лишь в середине 2012 года. В 2016 году норвежские "тесловоды" обвинили компанию в обмане: заявленные характеристики Model S P85D (700 л. с., 3,1 секунды до 100 км/ч) значительно превосходили реальность. Тогда скандал урегулировали выплатой компенсаций. Мир был оглушен громкими заявлениями Илона Маска и его оригинальными маркетинговыми ходами, а он сам как будто не задумывался об отсутствии опыта и наработок. Напротив, изобретатель не раз дразнил крупных автопроизводителей, самоуверенно приглашая "помериться" электрокарами.
Однако мировые компании с вековой историей неслучайно не спешили выходить на глобальный рынок с электромобилями. Концерны Volkswagen (владеет VW, Audi, Porsche, Seat), BMW (владеет также маркой Mini), Daimler (владеет Smart и Mercedes-Benz) и Jaguar долго отшлифовывали технологии и перенастраивали производство, чтобы начать масштабный выпуск своих первых чистых электромобилей. Сейчас, к примеру, в Porsche готовятся полностью заменить дизельные двигатели электрическими силовыми установками, что может нанести сокрушительный удар по Tesla.
При этом затраты на электрокары даже для крупнейших автокомпаний оказались значительными. Агентство Bloomberg сообщало, что выделенных Volkswagen AG €20 млрд на электрификацию модельного ряда оказалось недостаточно: разработка электрокаров, их производство и реализация оказались дороже, чем ожидалось. В рекордных расходах на линейку EQ признался и Mercedes-Benz.
Tesla начала катиться в пропасть с намерения наладить массовый выпуск бюджетной Model 3. Обещания Илона Маска потеряли всякую ценность, потому что они оставались лишь громкими заявлениями. Количество выпускаемых в неделю дешевых Tesla Model 3 сейчас еле-еле добралось до одной пятой от обещанного господином Маском в 2017 году показателя в 10 тыс. штук. Покупатели элементарно не могут дождаться заказанных автомобилей, сборка осуществляется во временных шатрах, и как сообщают владельцы через соцсети, они иногда получают седаны с дверями, внутренняя отделка которых выполнена в разных цветах. О выпуске других моделей — грузовика и нового родстера, представленных почти год назад,— речи пока и вовсе не идет.
При этом рост объема продаж, который все же происходит, постепенно ведет Tesla к другой проблеме: отмене льгот и субсидий от американского правительства. В мире усиливается тенденция по сокращению государственной поддержки производства машин на электричестве: их количество растет, и властям становится невыгодно обеспечивать льготы.
Все это происходит на фоне растущих ежегодных финансовых потерь Tesla и ее инвесторов. В первом квартале 2018 года убытки оказались рекордными и составили $710 млн. От вопросов обеспокоенных акционеров Илон Маск вызывающе отмахивается — и устраивает фееричное представление с запуском собственного красного Tesla Roadster под трек Дэвида Боуи в открытый космос.
Как будто в предчувствии надвигающегося краха Илон Маск привлекает к себе все больше внимания, его неоднозначная репутация становится скандальной. Его харизму изобретателя затмевает неуважение к партнерам, конкурентам и простым смертным. Мало Tesla финансовых потерь — на нее обрушиваются еще и огромные штрафные санкции из-за поведения главы и идейного вдохновителя. После того как бизнесмен грубо оскорбил спелеолога Верна Ансворта (тот назвал его мини-субмарину для спасения детей из тайской пещеры рекламным трюком), акции Tesla краткосрочно упали в цене.
Но даже курение марихуаны в телевизионном эфире оказалось не столь серьезным проступком, как "шутка" господина Маска о выкупе акций Tesla. 7 августа он заявил в Twittter о готовности полностью выкупить Tesla Motors по цене $420 за акцию, сделав ее частной компанией. Сейчас организационно-правовая форма фирмы — Incorporated, читай — ПАО, публичное акционерное общество. Кстати, агентство Bloomberg со ссылкой на представителя Комиссии по ценным бумагам и биржам Стивена Пейкина сообщало, что цифра 420 была выбрана Лионом Маском "из-за значимости этого числа в культуре употребления марихуаны", при этом ценные бумаги компании столько не стоили никогда, а сейчас их цена колеблется в пределах $260.
Сначала акции взлетели в цене, а затем выяснилось, что сделка была придумана Илоном Маском. Комиссия по ценным бумагам и биржам США возбудила уголовное дело о мошенничестве с целью повлиять на стоимость акций, акционеры подали судебный иск. В результате соглашения с комиссией господин Маск обязался выплатить штраф в $20 млн и покинуть пост председателя совета директоров компании, при этом сохранив пост гендиректора. Такую же сумму взыскали с Tesla, при этом компания должна назначить двух независимых директоров. Спустя неделю Илон Маск снова обваливает акции компании, называя в Twitter Комиссию по ценным бумагам "комиссией по обогащению спекулянтов".
Эпатажная личность главного идейного вдохновителя Tesla создала культ марки, и она же закономерно может привести к ее краху. Вряд ли наработки и бренд самой раскрученной американской автокомпании останутся в забвении, даже если Илона Маска отстранят от руководства. Возможно, фирму поглотит крупный автоконцерн. Во главу компании могут поставить аккуратного топ-менеджера, который выстроит проверенную схему работы и превратит Tesla в заурядного автопроизводителя.
Впрочем, полностью отстранить господина Маска от руководства Tesla не смогут. Во-первых, он остается крупным акционером: в его руках сосредоточено 22% акций. Его ценят, несмотря на убытки и штрафы: совет директоров в скандале с акциями полностью встал на его сторону, декларируя уверенность в его честности. Илон Маск вдохновляет сотрудников компании: они признают, что работать с ним тяжело, но его уважают, а этого добиться непросто. Без своего антрепренера компании, скорее всего, трудно будет привлечь новые финансы, однако Илон Маск на возникающие проблемы, похоже, не обращает внимания и разрождается все новыми амбициозными идеями.
8 октября в Бюро США по патентам и товарным знакам была подана заявка от компании Tesla на регистрацию бренда Teslaquila. Впервые это название прозвучало из Twitter Илона Маска как первоапрельская шутка. Как сообщает американский телеканал CNBC, продукт будет представлять собой "дистиллированный ликер агавы" и "дистиллированный ликер голубой агавы".