рынок рекламы
Вчера Российская ассоциация рекламных агентств провела "круглый стол" о предстоящем повышении арендной ставки за размещение наружной рекламы в Москве. Напомним, что на прошлой неделе участники рекламного рынка были шокированы планами комитета рекламы, информации и оформления города Москвы повысить ставку в полтора раза. В конце заседания присутствующих ждал сюрприз: представитель мэрии объявил, что теперь комитет рекламы думает повысить цены не в полтора раза, а на 30%.
Базовая арендная ставка за квадратный метр рекламной поверхности — 9,8 тыс. руб. без учета НДС за год. Комитет по рекламе планировал с 16 апреля нынешнего года увеличить ее в полтора раза. Предполагалось также ввести дополнительные повышающие цены коэффициенты для щитов в центральных районах города. Объяснялось решение просто: расценки на саму наружную рекламу растут (по данным комитета, в 2002 году они увеличились на 30%). А значит, и доходы города от этой рекламы должны увеличиться.
Участники вчерашнего мероприятия вели себя эмоционально. Они с воодушевлением рисовали апокалиптические картины банкротств компаний и краха рынка в целом, которые неизбежно произойдут при повышении арендной ставки. Тон задал открывший "круглый стол" гендиректор компании News Outdoor (крупнейший оператор рынка наружной рекламы) Сергей Железняк: "Я перед встречей посчитал, что чистая прибыль оператора с одной поверхности 3 х 6 м в центре города в 2003 году составит $1,5, или 0,2% от дохода, вне центра города — $38, то есть 6% дохода. В прошлом же году чистая прибыль в среднем составляла $74 с поверхности". По мнению господина Железняка, норма прибыли в 6% от дохода поставит рекламные агентства, продающие "наружку", на грань гибели.
По мнению независимых экспертов, у рынка наружной рекламы нет резервов роста, которые помогли бы преодолеть столь значительное повышение арендной ставки. "Такие брэнды, как Mars, Nestle, Coca Cola, Pepsi, 'Балтика', табачные компании, кроме Philip Morris, уже сократили в этом году свои бюджеты на наружную рекламу и оперативно менять их не будут,— сообщил собравшимся генеральный директор исследовательской компании 'Эспар Аналитик' Андрей Березкин.— Если повысить ставку в полтора раза, мелкие и средние операторы просто прекратят свое существование, а крупные будут всячески задерживать арендные и налоговые выплаты или уклоняться от них".
Оценив последствия резкого повышения ставки, участники рынка попросили комитет по рекламе в лице господина Макарова отказаться от цифры 50% и увеличить арендную плату на 20-30%. Кроме того, операторы предложили перенести принятие решения на более поздний срок, чтобы успеть договориться с рекламодателями. Но оказалось, что в комитете и так уже передумали. В самом конце мероприятия слово взял первый заместитель главы комитета Владимир Макаров: "Еще в субботу по инициативе первого заместителя столичного мэра, курирующего наружную рекламу в городе, Петра Аксенова было принято решение увеличить ставку не на 50%, а на 30%. И не с 16 апреля, а с 1 июля 2003 года. Повышающие коэффициенты для щитов в центральной части города в новом проекте не предусмотрены". По словам господина Макарова, подпись мэра Москвы на документе может появиться в течение двух-трех недель.
Удивленные рекламисты зааплодировали Владимиру Макарову. После окончания официальной части глава одной из крупных компаний, занимающихся размещением наружной рекламы, так оценил происшедшее: "Игорь Витальевич (Пресняков, руководитель комитета по рекламе.—Ъ) провел великолепную разведку боем — он предложил максимально вообразимую ставку, дал информацию прессе и посмотрел, на что согласятся сами рекламщики. А мы, испугавшись, тоже назвали максимальные цифры".
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ