По данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", в прошлом году средняя стоимость размещения рекламы на одной стороне щита формата 6 х 3 м составляла $750 в месяц. Чтобы удовлетворить аппетиты столичных рекламных властей, участникам рынка придется поднять цены еще на $150-200. Однако рекламодатели могут не согласиться платить по $900-950 за сторону. "Московские цены на наружную рекламу вплотную приблизились к своему потолку, и темпы их роста в последние годы постоянно сокращаются,— говорит генеральный директор 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Сегодня сторона щита 3 х 6 м стоит у нас в два раза дешевле, чем в Лондоне. Между тем стоимость рекламы на центральных российских телеканалах ниже, чем на английских, в десять раз".
Участники рынка считают, что действия властей спровоцируют масштабный передел столичного рынка наружной рекламы. Удар придется в основном на средние и мелкие фирмы: они вряд ли смогут убедить клиентов платить больше. Компенсировать же рост цен за собственный счет они просто не в состоянии. "На рынке наружной рекламы действуют три основных игрока: клиенты, городские власти и операторы рынка. Любые изменения должны учитывать интересы минимум двух из них. В данном случае, если арендная ставка действительно будет поднята на 50%, будут учтены лишь интересы города,— говорит генеральный директор компании Saimon Outdoor, представляющей в Москве компанию Clear Channel, Игорь Пронин.— Повышение ударит и по клиентам, и по операторам. Здесь возможны два варианта. Первый — рекламодатели согласятся с повышением цен, но откажутся увеличить свои рекламные бюджеты. Понятно, что в этом случае общее количество размещаемой ими в городе рекламы существенно уменьшится. Второй — клиент потребует от операторов рынка соблюдать подписанные до повышения договоры. В результате игрокам рынка придется компенсировать увеличение арендных ставок из своего кармана, что помешает им инвестировать средства в новые качественные рекламоносители".В комитете по рекламе говорят, что, прежде чем принять решение о повышении арендных ставок, консультировались с компанией "ЭСПАР-Аналитик". Но в компании утверждают, что рекламные власти неверно трактуют их данные. "Из материалов, которые мы предоставили комитету, сложно сделать вывод о необходимости 50-процентного повышения арендных ставок,— утверждает генеральный директор 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Наоборот, комитет проигнорировал высказанные нами соображения по тарифам. Логично поднять арендную плату на 20-30%: количество рекламных площадей в городе выросло в прошлом году на 20%, цены же поднялись всего на 15-20%".