В конце прошлой недели на сессии Верховного Совета России обсуждался вопрос о
запрещении рекламы табачных и алкогольных изделий, а также о допустимости
"использования в рекламе элементов эротики". Эксперты Ъ решили рассмотреть
возможные последствия такого запрета. По их мнению, реклама этих товаров
приносит прибыль, прежде всего, телевидению, которое может получить в этом
году только от рекламы сигарет более $10 млн. Интерес серьезных
рекламодателей к России подтверждает хотя бы тот факт, что в прошлую пятницу
началась широкомасштабная рекламная кампания сигарет Marlboro, а о начале еще
одной, водки Smirnoff, было объявлено в четверг.
Пункт о запрете рекламы табачных и алкогольных изделий, а также использовании
в рекламе элементов эротики, как ожидается, будет включен в законопроект о
средствах массовой информации (который сейчас разрабатывается в
соответствующем комитете). К обсуждению этого вопроса депутаты больше не
возвращались. Парламентские корреспонденты Ъ объясняют это тем, что включение
в повестку дня вопроса о рекламе было достаточно неожиданным, и
соответствующий закон пока, по их сведениям, не подготовлен. В то же время на
заседаниях президиума Верховного Совета депутаты неоднократно обсуждали
вопрос о засилии подобного рода рекламы в средствах массовой информации и
предлагали вынести закон о запрете рекламы на обсуждение сессии. В результате
разработка соответствующего документа была поручена комитетам и комиссиям.
По мнению экспертов Ъ по рекламе, принятие подобного запрета несколько
преждевременно, поскольку реклама пока не является определяющим фактором,
влияющим на здоровье нации. Известно, что сейчас в России один из наиболее
высоких в мире процентов курящих, особенно среди женщин и молодежи. По этим
показателям Россия уже сопоставима с такими традиционно никотиновыми
странами, как Греция и Испания, где женщина с сигаретой является едва ли не
символом народного фольклора. Причем стоит отметить, что пристрастие к табаку
(и кстати, к алкоголю) восходит к тем временам, когда никакой рекламы не было
и в помине.
Как отмечают эксперты Ъ, в данном случае результативнее не действовать
запретами, а различными методами вести пропаганду здорового образа жизни (на
что в последнее время делают акцент, например, американцы). Разумеется,
важную роль в такой борьбе может сыграть и реклама. Во многих цивилизованных
странах правительства специально подключают ведущие рекламные агентства для
проведения рекламных кампаний, направленных против курения. В 1992 году такой
антирекламой стала смерть актера, рекламировавшего в течение последних 40 лет
"ковбоя" Marlboro. Человек, создавший лицо одной из самых известных марок
сигарет, умер, по некоторым сведениям, от рака легких, хотя эксперты Ъ и не
исключают возможность того, что подобные слухи возникли благодаря проискам
конкурентов. В прошлом году был снят ролик, в котором лошадь под стук копыт
несется по прериям одна, уже без знаменитого ковбоя.
Стоит отметить, что вопрос о запрещении рекламы табачных и спиртных изделий
(об эротике речь пойдет дальше) в разных странах решается по-разному. В одних
нет вообще никаких ограничений, в других (например, во Франции) — такая
реклама запрещена вовсе, однако большинство все-таки предпочитает "золотую"
середину. Например, в США реклама табачных изделий сопровождается
предупреждением, что курение вредно для здоровья, а во многих странах Европы
телевизионные ролики идут поздно вечером. Совершенно различны и принципы
подачи такой рекламы. Где-то разрешается показывать только логотип, но нельзя
— пачку сигарет, или допускается изображение пачки, но исключено появление
курящего человека.
Как отмечают наблюдатели, не исключено, что Россия пойдет наиболее
радикальным путем. Хотя одна попытка ввести подобные запреты, правда, пока
только на телевидении, уже была предпринята осенью 1992 года. В конце октября
на "Останкино" было все-таки принято постановление, которое, правда, кроме
выгоды конкурентам, никаких результатов не принесло. После того, как
значительная часть рекламодателей перекочевала на Российский канал и "2х2",
"Останкино" пошло на компромисс, разрешив рекламу после 23.00.
Чем же грозит принятие подобного запрета сегодня? Как уже было отмечено, в
моральном плане такой закон вряд ли принесет ощутимые результаты. Что
касается экономических, от рекламы табака и алкоголя прибыль получает, прежде
всего, именно телевидение. Хотя на Западе рекламодатели и используют по
большей части периодику, в России пока нет достаточно популярных и с хорошим
уровнем полиграфии газет и журналов. Кроме того, вероятно, будет
использоваться и городская реклама (значительная часть дохода от которой идет
в городской бюджет). В этом отношении показательна рекламная кампания сигарет
Marlboro, которая началась на прошлой неделе на "Останкино", а с этой недели
ролики пошли и по Российскому каналу. Эти сигареты в России особенно
престижны, так как здесь они были всегда связаны в сознании массового
потребителя с западным образом жизни и высоким уровнем достатка. В идущих по
телевидению роликах — новый, более молодой герой, который, на взгляд
экспертов, больше соответствует духу российского предпринимателя. Эту рекламу
эксперты Ъ рассматривают как одну из наиболее удачных — конкуренцию ей может
составить разве что клип с мужественным героем Camel (рекламный напор
которого, вероятно, повлиял и на активизацию Marlboro). Российский рынок с
его возможностями переварить несколько миллиардов пачек в год не может не
привлекать ведущие западные фирмы. По оценкам экспертов Ъ, многие фирмы
готовы тратить на рекламу порядка $1 млн в год: Camel, Marlboro, West, Lucky
Strike, Kent, Rothmans. Так как большая часть этих средств достанется
телевидению, ожидается, что в этом году его доход от рекламы сигарет может
составить более $10 млн. Кроме того, ведущие производители табачных и
алкогольных изделий традиционно являются спонсорами ряда крупнейших
спортивных и зрелищных мероприятий. Сейчас, например, по данным Ъ, с одной из
телерадиокомпаний идут переговоры о спонсировании показа популярного
детективного телесериала.
Как считают эксперты Ъ, ожидающийся в нынешнем году рекламный бум произойдет
прежде всего за счет рекламы сигарет и алкоголя. Это объясняется высоким
потенциалом российского рынка в данной области, во-вторых, тем, что к
сигаретам и алкоголю российский потребитель привык. Кроме того, по качеству
они практически не имеют аналогов среди российских товаров. Как считают
специалисты, табак, например, может стать тем "пробным камнем", с которым на
этот рынок будут выходить ведущие зарубежные фирмы, большинство которых также
занимается и производством других товаров (Philip Morris производит
кондитерские изделия). Активизация в области рекламы уже произошла — сейчас,
например, по телевидению рекламируется иногда до 15 видов разных сигарет.
В то же время табачные фирмы вряд ли откажутся от вторжения на этот рынок,
хотя, вероятно, оно может пойти более медленными темпами. В области рекламы
им же придется изобретать окольные пути, которые ничего, кроме более высоких
гонораров рекламным агентствам не принесут. Например, в итоге введения
ограничений 20 лет назад по инициативе агентства BBDO появились автомобильные
гонки Camel-trophi.
Что касается запрещения использования элементов эротики в рекламе, в
значительной степени это выглядит абсурдно, поскольку эротика противоречит
всем традиционным канонам рекламы. Например, David Ogilvy — основатель
одного из самых известных в мире рекламных агентств — в начале своей
биографии сделал ролик, рекламирующий газовые плиты, в котором был плакат с
обнаженной женщиной. Как признавался потом сам Ogilvy, это был весьма
неудачный опыт, поскольку в данном случае он продавал не плиты, а голую
женщину. Реклама должна вызывать желание купить данный товар, а не совершить
половой акт, для чего и существует эротика. Естественно, элементы эротики
могут возникать в рекламе эротических фильмов или журналов (как, например, в
ролике журнала PENTHOUSE), хотя непонятно, почему сами фильмы в кинотеатрах
идти могут, а их реклама, разумеется, в определенное время — нет. Тем не
менее, по слухам, именно обнаженные девичьи тела в рекламе фильмов
"Екатеринбург-арта" послужили введению запрета на "Останкино".
ОЛЬГА Ъ-САМАРИНА