Из-за вылета сильных команд с Чемпионата мира спортивные бренды теряют деньги; убыток приносят спонсорам и неудачи отдельных футболистов. Нынешний турнир уже покинули такие звезды как Лионель Месси, Криштиану Роналду и Мохаммед Салах. По словам экспертов, продажи экипировки с их фамилиями теперь могут упасть. Кроме того, спортивные производители теряют эфирное время. Подробности — у Андрея Загорского и Анастасии Ройзман.
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Чемпионат мира — турнир, на котором соревнуются не только футбольные сборные, но и спортивные производители. Для них мундиаль — отличная возможность почти ежедневно рекламировать свой бренд для аудитории в сотни миллионов человек. Основная борьба здесь, как правило, разворачивается между Nike и Adidas. То одна, то другая компания экипирует большее количество команд-участников, а, следовательно, получает и большее количество минут рекламы.
В этом году победителем своеобразной гонки стал Adidas: в форме с тремя полосками выступали 12 сборных, восемь из них прошли в стадию плей-офф. Шорты и майки от Nike сейчас у пяти команд. Официальным представителем Adidas на протяжении многих лет является Лионель Месси, Nikе рекламирует Криштиану Роналду. У обоих футболистов пожизненные контракты.
Но, как известно, нынешний чемпионат полон сюрпризов, и обе суперзвезды турнир уже покинули. Этот факт не может не расстраивать отделы маркетинга спортивных гигантов, отметил президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян: «Помимо того, что Чемпионат мира — футбольное соревнование, это еще и, как правило, появление новых команд, звезд, игроков, героев. И Adidas, и Nike уже достаточно долго играют в это все — они всегда на плаву и следят за молодыми талантами. И Роналду, и Месси уже за 30 лет, это люди, по пять раз становившиеся лучшими футболистами мира. Они еще будут популярны вне зависимости от того, насколько успешно играют их сборные: все равно они кумиры огромного количества молодых потребителей спортивной экипировки и одежды».
Помимо Nike и Adidas, в нынешнем Чемпионате участвуют и другие спортивные бренды. Puma спонсирует сборные Уругвая и Швейцарии. Компания Errea одевала футболистов из Исландии, а сборную Дании поддерживал местный бренд Hummel. Для некоторых спонсоров этот мундиаль был дебютным, отметил директор по маркетингу Fancart Юрий Русанов: «С точки зрения брендов-новичков сразу нужно было понимать, что им никогда не достаются сильные команды. Они могут достичь каких-то успехов чаще всего благодаря случайности. В принципе, Дания была единственной сборной в плей-офф, которая играла в форме от не самого «типичного» спонсора, хоть это и не новичок. Hummel — это датская компания, они прошли, получается, дальше остальных. В плане бизнеса Nike, может быть, не совсем угадала с Криштиану Роналду. Конечно, это может ударить по продажам, но, с другой стороны, есть другие успехи. Например, Nike на этом Чемпионате мира продала сборной Нигерии самое большое количество маек в истории, они разлетались миллионными тиражами».
Что интересно, спонсорские контракты со сборными определяют только форму команды. Обувь игроков регулируется личными соглашениями.
Согласно исследованию аналитиков CIES Football Observatory, из 200 наиболее ценных игроков нынешнего чемпионата 132 играют в обуви Nike, тогда как кроссовки Adidas лишь у 59 футболистов.
Сборная России выступает в форме от Adidas. Контракт с брендом, который оценивается в €100 млн, истекает в этом году.