Вчера в Москве под эгидой Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) состоялся "круглый стол" "Измерения аудитории интернета как фактор развития рекламного рынка". Хотя российский рынок интернет-рекламы демонстрирует уверенный рост уже второй год подряд, его участники категорически отказываются начать регулярные исследования аудитории. Они всерьез опасаются, что прозрачность этого рынка для рекламодателей приведет к тому, что большинство из них откажется от рекламы в интернете.
Подведенные РАРА итоги работы отечественного рекламного интернета впечатляют. За последний год объем рынка интернет-рекламы увеличился вдвое. РАРА прогнозирует, что в 2003 году его рост замедлится, но все же останется значительным: рекламы в интернете станет в полтора раза больше (см. график). Правда, по абсолютным показателям этот сегмент рекламного рынка остается у нас более чем скромным: в прошлом году его объем в России достиг $11 млн (общий объем российского рынка рекламы — $2,63 млрд), в США же этот показатель составил около 5 млрд.Американские эксперты уверены, что это легко исправить. "Привлечь рекламодателей и способствовать резкому росту рынка можно, начав проводить качественные оценки аудитории наиболее популярных сайтов",— считает присутствовавший на "круглом столе" глава американской мониторинговой компании NetRating Тим Мидоуз. Для этого, по его мнению, нужны регулярные панельные исследования: на компьютерах группы респондентов, регулярно пользующихся интернетом, устанавливают программное обеспечение, которое проводит мониторинг поведения пользователя в сети. "Использование этой технологии привело к буму рынка интернет-рекламы в США. За два года, с 1998 по 2000-й, он вырос в восемь раз",— говорит господин Мидоуз.
Российские участники рынка с этим согласны. "Панельные исследования стали бы плюсом для всего рынка",— заявил глава проекта Mail.ru Алексей Катков. Однако использовать этот плюс никто не спешит.
Продавцы интернет-рекламы опасаются, что начало панельных исследований может выявить ее полную несостоятельность. "Получив неопровержимые доказательства того, насколько мала аудитория интернет-рекламы, большинство рекламодателей может просто отказаться от этого носителя",— признает президент рекламного агентства AdWatch Лев Глейзер.
Кроме того, специфика российской аудитории, по мнению экспертов, просто не позволяет проводить полноценный мониторинг. "Львиная доля отечественных пользователей выходит в интернет с офисных компьютеров. Но подумайте: какой нормальный технический специалист компании позволит установить на компьютеры сотрудников своей фирмы какие-то программы, которые начнут отсылать неведомо куда информацию об их работе",— говорит заместитель генерального директора рекламного агентства РАВИ Владимир Коровкин.
Наконец, не последнюю роль играет и то, что исследования дороги. По оценкам компании Gallup Media, в российских условиях одна "панель" из тысячи человек, проживающих в Москве, обойдется исследователю примерно в $300 тыс. в год.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ