С этой недели по Радио РОКС идут ролики автомобильной фирмы BMW, которая, по
данным Ъ, планирует провести в ближайшее время рекламную кампанию в России.
Как отмечают наблюдатели, ситуация с рекламой автомобилей весьма
неоднозначна: с одной стороны, ее вроде бы нет, а с другой — она,
определенно, есть. Это происходит потому, что пока в России рекламируются не
конкретные модели автомашин, как на Западе, а преимущественно салоны по их
продаже.
В отличие от производителей товаров ежедневного спроса (сигарет, напитков,
продуктов питания, парфюмерии, косметики и бытовой химии), большинство
автомобильных концернов не спешит пока в России с рекламой, предпочитая
действовать здесь через своих дилеров и агентов. Поэтому реклама автомобилей,
на взгляд экспертов Ъ, гораздо менее объемна, чем, например, кондитерских
изделий, где тон задают зарубежные фирмы. Известно, что на Западе
рекламодатели стремятся связать в сознании потребителя каждую модель машины с
определенным возрастом и социальным положением потребителя (бизнесмены,
студенты), а также с условиями эксплуатации (для деловых или семейных
поездок). Поэтому реклама машин представительского класса дается в одних
газетах, журналах и телепередачах, а, например, спортивных — в других. Более
того, западные рекламщики считают, что в каждой стране достоинства одних и
тех же автомобилей нужно подавать по-разному. Например, в Германии наибольший
эффект достигается в результате досконального перечисления всех преимуществ
модели: объема двигателя, максимальной скорости, проходимости. Для Италии
реклама должна быть более эмоциональна, но она заключается вовсе не в обилии
клипов с обнаженными блондинками в роскошных лимузинах.
Относительно русской ментальности мнения у экспертов разошлись. Одни считают,
что россиянам ближе немецкая дотошность, другие — итальянская
импульсивность. На взгляд Ъ, рекламодатели в целом придерживаются скорее
второй точки зрения. Например, в ролике фирмы "Вико" женский голос
восклицает: "О, чудо Мерседес!" И правда, какой русский не любит быстрой
езды, а заодно и комфорт, безопасность и престиж, которые сулит эта машина?
Однако восторженные эмоции свойственны скорее "застенчивым девушкам, нежным и
юным" (которые нынче за неимением гусаров мечтают о прекрасных брокерах на
"Мерседесе"), нежели потенциальным покупателям этих машин. Подобного рода
реклама, как отмечают эксперты Ъ, содержит слабую мотивацию для покупки
автомобиля. То же самое можно отнести и к ролику Volvo с очаровательной
ведущей "Афиши" Аленой (не путать с Апиной).
Однако в России, как показывает опыт, во многом неудачные, на взгляд
специалистов, рекламные кампании достигают неплохого эффекта. Например, фирма
Musa-motors связывает наступившее оживление в торговле машинами Volvo с
рекламой в "Московском комсомольце", чей тираж — самый высокий в Москве. В
декабре Musa-motors продала 29 машин (примерно на 10 больше, чем в предыдущем
месяце), а за первую половину января — уже около 40.
По мнению наблюдателей, подобные факты скорее говорят о том, что пока в
России еще достаточно просто быть на виду. Например, один из дилеров фирмы
General Motors — "Тринити моторс", не считает обязательным проводить
широкомасштабную рекламную кампанию. Зато свой магазин он разместил в
наиболее "горячей" точке Москвы — на Тверской улице. В результате, после
открытия салона в мае 1992 года, продано более 500 машин, в том числе
несколько "Кадиллаков", стоимостью $300.000 (этими автомобилями пользуются
президенты США). Второй дилер General Motors — фирма "Парк авеню"
(презентация магазина на Волгоградском проспекте состоялась на прошлой
неделе), по данным Ъ, также собирается рекламировать себя достаточно активно.
Весьма успешной оказалась и рекламная кампания "ЛогоВАЗ-Манеж", в результате
которой количество проданных машин превзошло все ожидания. Эксперты связывают
полученный эффект с высокими затратами на рекламу (около $100 млн, тогда как
оформление Манежа обошлось примерно в $1,5 млн). В результате информация об
открытии салона была доведена до максимально возможного числа потенциальных
покупателей. У них, почти как в случае с "ЛОТТО 'Миллион'", просто не
осталось шансов остаться в неведении: сотни табличек с надписью
"ЛогоВАЗ-Манеж", растяжки и большие вывески можно увидеть на всех ведущих
магистралях Москвы и подъездах к городу. Кроме того, идут ролики по
телевидению, дается реклама в прессе и на радио. Предпринимается
массированная атака в Новогоднюю ночь, и как кульминация — съемки передачи
"Поле чудес" в салоне "ЛогоВАЗа". В то же время, на взгляд специалистов, эта
рекламная кампания имеет ряд недостатков. Во-первых, не было создано ни
яркого слогана, ни запоминающегося рекламного обращения; не было ни одной
достаточно свежей творческой идеи (самая оригинальная из них — ребенок с
машинкой, играющий в детском манеже), да и средства размещения рекламы
выбраны не самые подходящие. Телевизионные ролики, к примеру, шли в самых
популярных программах, тогда как миллионы их зрителей не имеют возможности
купить себе машину. У них эта реклама, как и место, выбранное для проведения
салона, ничего кроме раздражения вызвать не может.
Эксперты Ъ считают, что за те же средства "ЛогоВАЗ", вероятно, мог бы
добиться более существенного эффекта, вложив деньги не в рекламу вообще, а в
рекламу определенной модели. По мнению экспертов, ни один из рекламодателей
пока не вкладывал деньги в такую рекламу, потому что, в отличие от
производителя, он тогда бы "работал" и на своих конкурентов, торгующих теми
же машинами. Вероятно, у рекламодателей просто еще нет необходимости в этом,
да и объемы продаж еще не столь велики, чтобы было выгодно рекламировать
отдельные модели. Однако, очевидно, что стоит сконцентрировать свое внимание
на автомобилях представительского класса (машины для семейных поездок или для
молодежи пока еще с трудом находят своего покупателя). По мнению экспертов,
рекламируя машины для бизнесменов, следовало бы создать специфический образ
человека, пользующегося этой моделью. Например, на Западе в этих целях
выстраивается особый видеоряд: если вы живете на Манхеттене или отдыхаете на
Майами, то ваша машина, к примеру, "Мерседес". Так, Игорь Писарский — бывший
генеральный директор АРК "Метапресс" — полгода назад разработал программу
"Суперавтомобиль-93". Тогда она была создана применительно к модели "Шевроле
Каприс Классик", которая по своей цене, скоростным данным и дизайну вполне
способна претендовать на это звание. Цель программы — с помощью
разнообразных приемов внедрить в сознание состоятельных людей, что наиболее
престижно ездить именно на этой машине. Одним из таких приемов может стать
создание элитного клуба владельцев этого автомобиля. К примеру, в отношении
BMW кандидатом номер один для вступления в этот клуб мог бы стать Гарри
Каспаров, который недавно заявил в газете Влада Листьева "Тема", что он ездит
именно на этой машине. Но в России престижный западный автомобиль сам создает
определенный ореол своему владельцу, и иномарки часто используют для рекламы
других товаров. Например, ролик "Кросны", где среди прочих аксессуаров
бизнесмена названы "Картье" и "Кадиллак".
Таким образом, реклама автомобилей сейчас направлена в основном на то, чтобы
покупатель пришел именно в определенный салон, а ни в какой другой. Чтобы
достичь этого, по мнению экспертов Ъ, целесообразно сфокусировать внимание на
преимуществах данного салона перед другими: продажа машин, адаптированных к
российским условиям, наличие сервисного обслуживания, продажа машин со
складов в Москве. Например, при рекламе того же "ЛогоВАЗа", по мнению
экспертов Ъ, стоило сделать особый акцент на то, что "ЛогоВАЗ" продает
автомобили всех классов: спортивные, представительские, джипы и так далее.
Также российские рекламодатели могли бы использовать наиболее "модные" сюжеты
в рекламе машин, такие, как безопасность и экология.
По мнению экспертов Ъ, в ближайшее время можно ожидать возрастания активности
рекламодателей, связанных с автомобильным бизнесом, так как внедрение в
российский рынок ведущих автомобильных концернов, а следовательно и
конкуренция, постоянно растет.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА