Виктория Михайлова
генеральный директор компании MR & D Consulting— Оправдано ли желание некоторых московских и петербургских ритейлеров намеренно скрыть столичное происхождение?
— В мире есть масса примеров, когда глобальные сети на различных рынках не афишируют происхождение, выступают под "неродными" названиями. Иногда это стратегический шаг для придания вывеске более местного звучания. Например брэнд Hypernova, принадлежащий голландской Royal Ahold в Чехии и Польше, или марка Alcampo, под которой в Испании развивается Auchan. Но чаще всего "неродные" названия — результат слияния сетей. Например, Metro AG после покупки в Восточной Европе сети Makro продолжила развиваться под ней. Если подобная тактика помогает сети развиваться, почему нет?
— А существуют ли универсальные способы адаптации на новом рынке?
— Единственный эффективный способ — вписаться в местную социальную среду. Опять же показателен опыт западного ритейла. Там перед запуском магазина крупной сети его директор встречается с местными общественными и спортивными организациями и т. п. И в дальнейшем такие контакты занимают треть всего рабочего времени директора, ведь они очень улучшают восприятие ритейлера.
В России такая практика почти не развита. Хотя экономичных вариантов такой адаптации масса. Например, первый Carrefour, открывшийся в чешском городе Пльзень, организовал в местных школах конкурс на лучшее название для торгового центра. А его менеджмент при планировке внешнего вида гипермаркета решил красить стены не в традиционный для Carrefour белый цвет, а в характерный для города желтый.
— Можно ли создать условия для высокой лояльности клиентов еще до запуска магазина?
— Естественно. В идеале открытию магазина должны предшествовать исследования общественного мнения в регионе. Их задача — выявить отношение к этой сети, непосредственно торговой точке, ассортименту, методам рекламы, рычаги мотивации и тормоз к посещению или потреблению. В принципе это даст ритейлеру всю необходимую информацию, каким магазин должен быть, а каким нет. Но для этого необходимо, чтобы будущие покупатели как минимум представляли себе, как выглядит сеть, о которой идет речь. Например, одна голландская сеть мебельных магазинов захотела открыть свой магазин в Марселе (до этого во Франции у нее магазинов не было). Она просто отвезла группу клиентов в Амстердам. А там по горячим следам провела с ними исследование. К сожалению, в России такими технологиями никто не пользуется: дорого, да и не видят особого смысла.
— Нужна ли рекламная поддержка иногородней сети на новом рынке? Если да, то какая?
— Да, безусловно. Она должна вестись сразу для решения нескольких задач. Во-первых, повышение уровня узнаваемости вывески. Допустим, в Москве в ГУМе бывали всего 0,3-0,5% жителей, скажем, Новосибирска, но что это такое, наверняка знает каждый из них. Чтобы "Перекрестку" добиться такого же знания марки, нужно, чтобы каждый новосибирец столкнулся с этим брэндом не менее пяти-семи раз.
Во-вторых, создание имиджа сети. Например, "Рамстор" продвигает себя как "город товаров", "Пятерочка" — как магазин низких цен. Если сеть сможет создать в городе устойчивый имидж, у горожан появляется возможность выбирать ту сеть, которая в наибольшей степени соответствует его ожиданиям. Даже если в городе несколько сетей, первичной для него будет та, имидж которой больше соответствует представлениям покупателя о хорошем магазине.
В-третьих, программы лояльности клиентов. Во Франции сроки и размеры распродаж строго регламентированы. Но входящая в Auchan Group одежная сеть Kiabi нашла способ отблагодарить постоянных клиентов спецраспродажей, не нарушая закон. Для них распродажа началась ночью, а не утром, как для остальных покупателей.
В-четвертых, создание трафика в магазинах, реклама конкретных акций: выдачи дисконтных карт, скидки и прочее.
— Если реклама нужна, возникает другой вопрос: когда ее запускать? Например, "Снежная королева" крутит ролики на ОРТ, имея лишь по одному магазину в Москве и Санкт-Петербурге, а "Рамстор", у которого большая региональная программа, вообще не рекламирует себя...
— Думаю, СМИ, да и вообще масштабная реклама должны использоваться на каждом уровне адекватно. Я полагаю, нет смысла продвигать в общенациональном масштабе сеть, не имеющую общенационального покрытия: результат не будет адекватен вложениям. Кстати, в Западной Европе телевидение используется ритейлерами очень мало. Там считается, что сеть должна иметь очень хорошее покрытие территории, прежде чем станет целесообразно использовать это СМИ. А во Франции реклама ритейлеров на телевидении вообще долгое время была запрещена.
— Некоторые московские ритейлеры полагают, что в регионах стоит развивать иную, чем в Москве, торговлю: экономичней, меньшей площади, более экономичной отделки, делать другие акценты в продвижении брэнда. Верно ли это?
— Начнем опять же с рекламы. Она у одной и той же сети может радикально отличаться в разных странах. Так, например, в Польше и России Auchan пошел по пути создания имиджа дискаунтера (основной слоган: "Удар по ценам"). Во Франции же покупатели уже давно привыкли к тому, что гипермаркет — это магазин низких цен, поэтому там дифференцироваться от конкурентов пришлось за счет других аспектов имиджа. Поэтому доминирующая тема рекламы Auchan во Франции — это "Жизнь Auchan" (комфорт, доминирование вечных ценностей). Однако при этом глобальная концепция Auchan остается той же самой, так же как и ее методы работы.
Интервью взял СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ