Как стало известно Ъ, в ближайшее время международная рекламная группа BBDO намерена приступить к созданию новой сети рекламных агентств, в том числе и в России. С появлением у российского BBDO нового подразделения фактически завершается процесс структурного расширения бизнеса лидеров отечественного рекламного рынка. Расширяться рекламные агентства заканчивают весьма своевременно: уже в следующем году, по оценкам экспертов, можно ожидать замедления темпов роста российского рынка рекламы и усиления на нем конкуренции.
По международному рецепту
Среди гигантов мирового рекламного рынка сегодня считается едва ли не признаком хорошего тона делить свой бизнес. При этом речь идет не о диверсификации, а о создании структур, действующих на одном рынке параллельно с основной компанией. Руководство международных гигантов убеждено, что, если в составе одной корпорации работает несколько конкурирующих между собой рекламных компаний, это значительно усиливает ее позиции на рынке. Вооружившись этим тезисом, рекламные холдинги смело скупают конкурирующие агентства (см. справку), а затем предоставляют им свободу: агентство продолжает работать как самостоятельная компания, и с новым владельцем ее связывает лишь общий финансовый контроль.В России этот процесс несколько запоздал. Лидеры отечественного рекламного рынка, следуя примеру своих зарубежных коллег, стали один за другим обзаводиться новыми структурами лишь после того, как рекламная индустрия начала постепенно оправляться после кризиса 1998 года. Первопроходцем был холдинг ADV, полтора года назад присоединивший к себе агентство McCann-Erickson.
Следующей разделила свой бизнес группа D`Arcy. Осенью прошло года она создала агентство "Родная речь", в которое была переведена часть клиентов головной компании. Правда, практически сразу после появления "Родной речи" в D`Arcy произошли серьезные изменения: международная группа Bcom3, в которой состояло агентство, была приобретена другим транснациональным рекламным холдингом — Publicis, который решил расформировать D`Arcy, объединив ее с компанией Leo Burnett. В результате в "Родную речь" перешли значительная часть сотрудников и многие клиенты материнской компании. Благодаря этому новое агентство вошло в реформированную структуру российского Publicis на равных с Leo Burnett.
Наконец, последним из лидеров рынка за создание параллельной структуры взялся холдинг BBDO. Участники рынка считают, что российский офис BBDO так долго медлил с этим шагом не по своей воле: бизнес агентства в России достаточно жестко контролируется головной компанией, и много времени заняло согласование с ней всех деталей. В московском BBDO сообщают, что международная сеть создает полностью самостоятельную структуру, которая будет работать на равных с основной компанией (см. интервью с сопрезидентом холдинга Эллой Стюарт на этой странице). Общим будет лишь финансовое управление.
В каждой из разделившихся компаний называют свои причины, подтолкнувшие ее к созданию дочерней структуры. Однако очевидно, что лидеры российской рекламной индустрии руководствовались в своих действиях одинаковыми соображениями.
Болезнь роста
Уже третий год подряд российская реклама растет небывалыми темпами. Переломным для российских рекламистов стал 2000 год, когда объем рынка впервые вырос на 50%. С тех пор Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) с удовлетворением констатирует 50-процентный прирост ежегодно: если в 2001 году объем рынка составлял всего $1,74 млрд, то в прошлом — уже $2,68 млрд. В текущем же году, по оценкам экспертов РАРА, он может достигнуть уровня $4 млрд.Кардинально изменилась и структура клиентской базы. До кризиса главными клиентами агентств были крупные иностранные компании, за чьи рекламные бюджеты шла активная борьба. Сейчас на первый план вышли российские фирмы. Так, по данным РАРА, в 2002 году их доля в общем объеме рынка достигла 61%, то есть $1,6 млрд. Последний раз похожее соотношение наблюдалось в начале 90-х, когда в стране множились финансовые пирамиды, проводившие масштабные рекламные кампании.
Стремительный рост количества брэндов в основных категориях рекламируемых товаров привел к тому, что рекламные агентства оказались просто завалены заказами. Наиболее динамично развивалась пивная отрасль. Производители соков довольно существенно отставали от пивоваров, но и в этом сегменте рост объемов рекламы был значительным. Особенно наглядно этот процесс отражают данные об объемах рекламного времени, которое было затрачено на рекламу этих товаров центральными телеканалами. Сегодня обслуживание одним агентством сразу нескольких пивных брэндов стало нормой. Увеличение объемов рекламы продуктов питания, моющих средств, парфюмерии и косметики было, конечно, не столь значительным, но с ним тоже нельзя было не считаться.
Столь резкое укрупнение бизнеса заметно осложнило жизнь бизнесменам от рекламы. "Основная сложность в работе крупного агентства — необходимость персонального подхода к каждому из клиентов",— говорит Дмитрий Бартенев, президент компании SMG. Между тем увеличение общего портфеля заказов в креативных (то есть отвечающих за творческую составляющую рекламной продукции) подразделениях компаний и появление в нем конкурирующих брэндов вели к снижению качества работы: волей-неволей обслуживание приходилось ставить на поток. Здесь-то и было заложено основное противоречие, которое требовалось немедленно разрешить. С одной стороны, рост числа заказов означал рост бизнеса компании. С другой — если рекламное агентство рассчитывало стабильно работать на рынке, оно должно предлагать своим клиентам как можно более индивидуальный подход. "Можно достаточно успешно развивать бизнес в рамках одного агентства или даже холдинга. Но в какой-то момент становится ясно, что дальше развиваться не получается: компания может обслуживать только определенное количество клиентов — одну, ну максимум две компании из каждой товарной категории,— считает генеральный директор агентства Navigator DDB Сергей Кривоногов.— Решить проблему можно, только создав новую структуру".
Новые конкуренты
Казалось бы, сегодня, когда практически все ведущие агентства обзавелись параллельными структурами, можно говорить о том, что кризис роста успешно преодолен. "Количество конкурирующих брэндов в общей клиентской базе крупных европейских сетевых агентств, входящих в международные холдинги, на сегодняшний день достигает 20-30%,— говорит региональный управляющий директор сети Grey Worldwide Алексей Ковылов.— Именно за счет разделения бизнеса рекламным корпорациям удается успешно решить проблему совмещения конкурирующих брэндов".И тем не менее рекламодателям (как российским, так и зарубежным), работающим с разделившимися компаниями, видимо, понадобится еще какое-то время, чтобы привыкнуть к тому, что одни и те же рекламные группы теперь будут обслуживать конкурирующие брэнды. "Я уже сталкивался с тем, что на российском рынке рекламодатели относятся к предложениям обслуживать конкурирующие брэнды в одном агентстве с известной долей настороженности,— говорит Алексей Ковылов.— Чаще всего без особых на то оснований".
Кроме того, специалисты опасаются, что процесс деления компаний может еще продолжаться. "Вопрос в том, будет ли и дальше продолжаться это дробление,— говорит генеральный директор агентства McCann-Erickson Worldwide Александр Можаев.— В мировой практике наблюдается мода на небольшие креативные агентства, так называемые креативные бутики — компании, которые создают опытные сотрудники, ушедшие из крупных сетевых агентств, для выполнения конкретных заказов. Как правило, это независимые фирмы, не входящие в крупные цепочки и не стремящиеся предложить клиентам полное рекламное обслуживание".
Активный выход на российский рекламный рынок небольших креативных бутиков может спровоцировать новый кризис отрасли. "Хватит ли всем вновь созданным компаниям рекламных бюджетов — вот следующий вопрос, который может скоро встать перед игроками рынка,— полагает вице-президент по образовательным программам группы 'Медиа-Артс' Вячеслав Черняховский.— Российский рынок рекламы долгое время догонял национальную экономику. В итоге благодаря послекризисному росту экономики в последние годы отрасль развивалась стремительно. Но теперь очевидно, что это развитие будет все больше замедляться". Господин Черняховский считает, что уже в 2004 году вряд ли можно будет рассчитывать на 50-процентный прирост рынка. Увеличение оборота рекламной отрасли составит в лучшем случае 15-20%.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ