В мире моды разгорается скандал. Китайские потребители объявили бойкот французскому бренду Balenciaga из-за драки в парижском магазине: несколько албанцев избили посетителя из КНР в очереди в фирменный магазин. При этом администрация бутика, по мнению пользователей соцсетей, повела себя некорректно. Какую ошибку совершил известный бренд и сколько компания может потерять из-за скандала, разбирались Альбина Хазеева и Анна Пестерева.
Фото: Balenciaga
Видеоролик, который длится всего шесть секунд, может стоить модному дому Balenciaga целого состояния. На нем видно, как несколько человек повалили на пол мужчину азиатской внешности. Перепалка произошла в крупном торговом центре Парижа Printemps. Китаянка, которая пришла в фирменный магазин за популярной моделью кроссовок Triple S, сделала замечание группе мужчин — они пытались пройти без очереди. В ответ ей нагрубили; за женщину вступился сын, после чего началась потасовка. Когда охрана разняла дерущихся, продавец велел паре из Китая уйти и «никогда больше не возвращаться».
Видео быстро стало вирусным, набрав миллионы просмотров.
Пользователи запустили хэштег «бойкот Balenciaga за дискриминацию китайцев», по которому уже перешло больше 20 миллионов человек. Модному дому пришлось извиняться дважды. В первый раз представители бренда попросили прощения у всех участников конфликта, но не признали китайских клиентов пострадавшими. После этого на официальной страничке Balenciaga в Instagram появились десятки тысяч гневных комментариев. Пользователи писали, что это была самая ужасная попытка попросить прощения и грозились вернуть все купленные вещи обратно в магазины. На следующий день в компании заявили, что жестко выступают против дискриминации.
Потеря китайского рынка грозит компании существенным финансовым ущербом, отмечает гендиректор Fashion Сonsulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «Китайский рынок является для всех люксовых брендов одним из важнейших. Особенно для тех брендов, которые работают с узнаваемыми почерковыми стилями, когда сразу видно, во что одет человек. Balenciaga относится как раз к такой категории брендов. Скандал на таком этапе однозначно неприятен для их бизнеса и чреват отрицательными финансовыми последствиями».
Balenciaga в конце 2017 года был признан самым популярным брендом в мире, а годовой объем продаж компании приближается к €1 млрд. Это удавалось пока только трем модным домам: Gucci, Saint Laurent и Bottega Veneta. Balenciaga, чтобы не растерять позиции, нужно срочно создавать новые инфоповоды, которые отвлекут аудиторию от скандала, считает гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай: «Безусловно, то, что случилось — сильный экономический удар по бренду, очевидно, что они находятся в довольно мощной панике. Balenciaga — довольно креативный бренд, и выходить из ситуации нужно креативно: срочно делать какую-то капсульную коллекцию с актуальным китайским дизайнером и таким образом нивелировать скандал, окрашенный в национальные черты».
В феврале сооснователя бренда Guess Пола Марчиано обвинили в сексуальных домогательствах, капитализация компании снизилась. Однако внезапное внимание к бренду вызвало ажиотаж у покупателей, и убытков удалось избежать. Конфликт с модным домом Balenciaga, скорее всего, только подогреет интерес клиентов к бренду, уверен гендиректор фэшн-компании Real Profit Group Андрей Якоби: «Есть прецеденты с коллаборациями H&M, которые вызывают дикие ажиотажи уже много лет: бывают и очереди, и давки. Но, насколько я понимаю, на продажах это не сказывается — а если и сказывается, то в положительную, а не в отрицательную сторону».
Иногда неправильная политика бренда может закончиться разгромом фирменного магазина. Так произошло с маркой H&M после того, как она выпустила свитер с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях» и сфотографировала в нем чернокожего мальчика. После этого в Кейптауне местные жители ворвались в бутик и опрокинули все полки с вещами.
Извинения перед своими клиентами поспешила принести и администрация универмага Printemps, где произошла драка с китайскими покупателями. Там пообещали обучить персонал, как именно действовать в конфликтных ситуациях.