автомобилестроение
Компания General Motors, ведущий мировой производитель автомобилей, объявила о громких успехах: в 2002 году ее доходы выросли на 5,4%, до $186,76 млрд, а прибыль удвоилась, составив $1,74 млрд. Доля GM на рынке США растет второй год подряд, чего не наблюдалось с 1976 года. И все это благодаря политике льгот и дешевых кредитов, позволившей GM значительно повысить спрос на свою продукцию за счет конкурентов.
Ценовая война как вид госзаказа
"Большую тройку" крупнейших автопроизводителей мира составляют General Motors (объем продаж в 2002 году — $186,76), Ford Motor ($162,6 млрд) и DaimlerChrysler (около $136 млрд). GM принадлежит 28,4% американского рынка, Ford — 21,5%, Chrysler — 13,2%. Все три компании входят в десятку крупнейших мировых корпораций, занимая третье, пятое и седьмое места соответственно (по индексу Fortune Global 500).Под давлением иностранных, прежде всего японских, производителей доля американского рынка, принадлежащая "большой тройке", сокращается: в последние годы она составляет 61-62%, в то время как еще в 1996 году трем автогигантам принадлежало 75% рынка США. Еще больше ситуация обострилась после 11 сентября — за неделю, последовавшую за терактом, спрос на транспортные средства в США упал на 40%. Учитывая, что в отрасли занято более 1 млн граждан, правительство всерьез озаботилось ее состоянием. Уже 19 сентября министр труда Элейн Чао и министр торговли США Дон Эванс встретились с руководством "большой тройки". Участники встречи пришли к выводу, что единственный путь выхода из кризиса — введение программ поощрения спроса на автомашины путем дешевых кредитов и ценовых скидок. Между компаниями "большой тройки" началась беспощадная ценовая война.
Уже 20 сентября 2001 года GM объявила о начале кампании "Keep America Rolling" ("Повезем Америку дальше") — беспроцентный кредит на 60 месяцев на легковые автомобили GM 2001 модельного года и на 36 месяцев — на легковые модели 2002 года и грузовики 2001 и 2002 годов. "Эта программа стала нашим ответом на воззвание администрации к американским деловым кругам с просьбой о содействии всему нашему народу в восстановлении экономики",— заявил президент североамериканского подразделения GM Рон Зарелла.
Второй по величине автостроитель мира Ford в тот же день запустил свою кампанию "Ford Drives America" ("Форд двигает Америку"), которая предоставляла аналогичные льготы на модели тех же лет. Третий член "большой тройки", компания Chrysler, поначалу не отважилась последовать за GM и Ford, так как еще в августе 2001 года снизила цены на 0,9% и ввела скидку в $2 тыс. при покупке Jeep Grand Cherokee и $1,2 тыс. на Chrysler 300M. Однако и она была вынуждена ввести аналогичные скидки.
За счет беспроцентного 60-месячного кредита покупатель мог сэкономить $4-7 тыс. при покупке автомобиля в рассрочку. И клиенты не устояли: в октябре 2001 года, когда спрос на потребительских рынках упал до беспрецедентно низкого уровня, был зарегистрирован рекордный за всю историю американской автоиндустрии уровень месячных продаж автомобилей. Компании "большой тройки" выполнили "госзаказ": увеличение объема продаж дало возможность сохранить большинство рабочих мест. Однако накал ценовой войны не спадал: за фасадом борьбы за спасение американской экономики шла жестокая схватка за захват доли рынка у конкурентов.
С самого начала инициатором снижения цен выступала GM. Отчасти за счет общего масштаба своей деятельности (объем продаж GM эквивалентен 1% ВВП США), отчасти благодаря низким производственным затратам GM могла позволить себе опускать цены и вводить новые льготы до полного истощения конкурентов. Преимущество GM стало заметно уже в I квартале 2002 года: Ford зарегистрировал убытки в $800 млн, Chrysler — в $163 млн, а GM отметила в балансе прибыль в $228 млн. К февралю 2002 года ее доля рынка увеличилась на 1,2%. В марте на Женевском автосалоне генеральный директор GM Ричард Вагонер без обиняков заявил: "Мы будем придерживаться агрессивной рыночной стратегии. GM не нацеливает свои усилия ни на какую компанию конкретно... Мы будем рады отнять долю рынка у кого угодно".
1 марта GM запустила новый льготный план: на большинство моделей Chevrolet, Pontiac, GMC, Buick и Oldsmobile 2002 года предлагался беспроцентный кредит на 36 месяцев, 2,9% — на 48 месяцев, 3,9% — на 60 месяцев, а на некоторые — вознаграждение за покупку (cash-back offer) в $1500 или $2002. Месяц спустя компания продлила действие нулевого кредита и увеличила сумму вознаграждения за приобретение Chevrolet Tahoe, Chevrolet Suburban, GMC Yukon с $1500 до $2002, а Oldsmobile Silhouette и Pontiac Montana — с $3002 до $3502.
В объявлении новых ценовых программ Ford отставал от GM не более чем на несколько дней. В марте генеральный директор Ford Билл Форд заявил: "Раз начался новый раунд войны, давайте приступим", давая понять, что Ford готов принять вызов GM, "невзирая на последствия". С мая 2002 года Ford понизил процент на продажу в кредит на 36 и 48 месяцев до 0,9%, а на шестимесячную — до 3,9%. Благодаря ценовой гонке в апреле 2002 года объем продаж американских автопроизводителей впервые начал расти, однако к середине года, по выражению аналитиков World Markets Research Center, "на американский рынок легких автомобилей накатило похмелье от скидок" — компании ясно ощутили, что искусственно поддерживать объем продаж слишком накладно.
Производители попытались умерить пыл в ценовой войне, однако всякий раз, когда они пыталась отменить скидки, объем продаж падал, и скидки вводились вновь. В сентябре Ford запустил новую программу — "Free Ride" ("Бесплатный проезд"), которая позволила тем, кто покупает модели 2002 года, отсрочить оплату до января. И уже 3 января этого года GM ввела очередную программу скидок, и хотя из нее изъяты наиболее популярные модели, компания по-прежнему предоставляет скидки до $3 тыс.
Кто остался в выигрыше
Хотя за год компании пришлось опустить цены на свою продукцию в среднем на 2,1%, менеджмент GM доволен результатами своей политики. Чтобы позволить себе такую стратегию, GM в течение десяти последних лет занималась снижением издержек и сокращением штатов (20% административных работников и 7,5 тыс. рабочих в США за последние два года).Основные силы были брошены на создание экономичных производственных линий. Если в 1996 году GM тратила только на испытание новых штампов для автомобильных корпусов около $50 млн, то сейчас все испытания производятся путем компьютерной симуляции. Как сообщает Detroit News, в год GM сокращает производственные издержки на 3,3%. Если в 1992 году производство одного автомобиля обходилось GM в среднем на $790 дороже, чем Ford, то сейчас по себестоимости продукции GM обгоняет как Ford, так и Chrysler.
Проблемой GM остаются пенсионные отчисления (в 2003 году они составят $2,9 млрд). Фиксированные издержки GM, в том числе пенсионные, отнимают 37,3% ее дохода, что на 2,1% больше, чем у Ford, однако, сокращая производственные затраты, она ушла в отрыв от Ford в области переменных издержек (60,8% дохода против 65,1%). Это позволило GM успешно вести ценовую войну, загоняя конкурентов в угол. Президент североамериканского подразделения Ford Джим Падилла в интервью газете Automotive News признал: "Несмотря на все наши заверения в конкурентоспособности, в долгосрочной перспективе прибыль, полученная от льгот такого типа, не в состоянии окупить те вложения, которые мы вынуждены делать".
Хотя ценовая война между членами американской "большой тройки" началась под благородным девизом "Покупайте отечественное", многие считают, что такая политика наносит национальной экономике скорее вред, чем пользу, играя на руку японским производителям. По данным агентства Autodata, средний размер скидок на покупку одного автомобиля за 2002 год увеличился с $318 до $1873. При этом GM за год увеличила скидки в среднем на $716 (до $2516), Ford — на $414 ($2343), Chrysler — $372 ($2374), тогда как Toyota снизила скидки на $271 ($528), а Nissan — на $268 ($976). Майкл Шмолл из аналитического агентства Planning Edge заявляет: "GM явно готова пожертвовать прибылями, лишь бы максимально испортить жизнь Ford и DaimlerChrysler... А сосредоточиться следует на борьбе с настоящим врагом — Toyota".
Если в 1990 году иностранные компании производили в США 1,9 млн автомобилей, то в 2002-м — уже более 4 млн, а к 2008 году эта цифра достигнет 5,4 млн. Однако падение цен в США ударило и по "интервентам". По словам генерального директора Nissan Карлоса Госна, ценовая война замедляет наступление компании: "На рынке США давно царит безумие. Без войны скидок наш прогресс был бы более заметным, но мы все же движемся вперед — за счет сильных сторон нашей продукции".
НАТАЛЬЯ Ъ-СКОРЛЫГИНА, ЕЛЕНА Ъ-ЧИНЯЕВА