Очередную часть фильма «О чем говорят мужчины» посвятили чипсам, водке и российским поездам. Интернет-пользователи посчитали всю рекламу в очередной истории от «Квартета И», и ее оказалось очень много. Например, бутылка водки знаменитого бренда мелькала на экране почти четыре минуты. В течение 16 минут зритель видел пачку небезызвестных чипсов, дважды — рекламу банка и трижды — компьютерной игры. Всего у ленты оказалось не меньше десяти рекламодателей, причем многие заполучили самые первые и самые последние кадры фильма. Как работает и сколько стоит продакт-плейсмент в российских реалиях? И как влияет на восприятие фильма? Расскажут Ася Карнаухова и Иван Якунин.
Сегодня в Голливуде продакт-плейсмент — явление настолько обыденное, что бренды вроде Dell или Apple подписывают с кинокомпаниями длительные контракты. В России эта практика тоже распространена. Знакомая многим сцена из криминального фильма «Бригада» — яркий пример рекламы сигарет Camel. В советских картинах нередко мелькали пачки Marlboro, которые появлялись в фильмах «Иван Васильевич меняет профессию», «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». А сейчас такая реклама скорее правило, чем исключение.
Есть несколько видов продакт-плейсмент. В первом случае логотип мелькает на экране без привязки в сюжету. Кроме того, бренд может стать частью повествования. Это уже так называемый story-плейсмент. Например, фильм «Такси» невозможно отделить от автомобильной марки Peugeot. Во вселенной «Джеймса Бонда» продакт-плейсмент составляет серьезную часть. Но зритель готов смотреть на мелькающую рекламу, потому что она интегрирована настолько тонко, что порой даже не заметна.
В России же качество такого продвижения оставляет желать лучшего. Зачастую в отечественном кино продакт-плейсмент одного товара занимает десятки секунд, это начинает раздражать и становится неэффективным. Тем более, согласно данным многочисленных исследований, двухсекундное появление логотипа в кадре уже отпечатывается в подсознании. И для российского проката это частая проблема, отметила главный редактор журнала «Бюллетень кинопрокатчика» Мария Вогт: «Одна из причин может состоять в том, что о продвижении бренда договорились, когда фильм уже был отснят, и эти сцены потом в него "врезались". Кроме того, представители самих брендов могут быть менее грациозными в своих желаниях. Люксовые марки больше беспокоятся о том, чтобы они были вписаны в сюжет как можно более аккуратно. Российские же маркетологи могут действовать достаточно прямолинейно».
Контакт зрителя с рекламой не заканчивается на кинопрокате — ведь потом лента уходит на онлайн-площадки и телеканалы. Если в кинотеатре бренд увидят около миллиона зрителей, то за годы количество контактов вырастает в разы.
В России, потратив на участие бренда в картине 3-4 млн руб., можно «наработать» более 7 млн контактов, поделился гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай: «Бюджеты таких кампаний составляют от нескольких миллионов до нескольких десятков миллионов рублей. Здесь "вилка" достаточно большая — порядка 3-5-7 млн руб. за интеграцию. Но это что касается российских фильмов, не самых дорогих в производстве. У них просто стоит задача собрать 30-40 млн руб., например, интегрируя бренды, которые вольются в бюджет производства картины».
Впрочем, доходы от рекламы для российской киноиндустрии, в отличие от зарубежной, пока не самоцель. Окупаемость картин активно подстраховывают Министерство культуры и Фонд кино. Так, в прошлом году 16 проектов получили финансирование, при этом шесть из них — на безвозвратной основе. В их числе и фильм «О чем говорят мужчины-3».
К слову, прибыли на продакт-плейсменте умеет делать Тимур Бекмамбетов. Его фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор» поставили своеобразный рекорд. Доход от демонстрации брендов в первом случае составил $500 тыс., во втором — уже $3 млн.