В разных странах свои стандарты красоты, а значит, потребители покупают различную косметику. Американки, например, считают первым признаком красоты здоровые волосы, и поэтому уделяют особенное внимание шампуням и средствам по уходу за волосами. Немки ценят в первую очередь чистоту и натуральность, поэтому у них особой популярностью пользуются гели для душа. Азиатки ценят хорошую кожу и любят использовать кремы. В арабских странах используют много декоративной косметики, хотя традиционная одежда часто скрывает лица женщин.
Большой проблемой для западных производителей косметики стало удовлетворение потребностей потребителей африканского, азиатского и латиноамериканского происхождения. Дело в том, что большинство косметических продуктов содержит двуокись титана, которая при нанесении на темную кожу придает ей мертвенно-серый оттенок. В 80-х годах компания Revlon выпустила отдельную линию косметики для темнокожих женщин под названием "Polished Ambers", Maybelline наладила выпуск линии "Shades of You". Но эти косметические линии постепенно сошли на нет. Пожалуй, наиболее успешной попыткой наладить выпуск косметики для людей с темным цветом кожи стал опыт американской компании BioCosmetic Research Labs, которая выпускает серию косметических средств "Black Opal", включающую также и косметику для мужчин.АННА Ъ-ПАЛЬЧЕВА