В течение долгих лет лидером рынка косметических товаров оставался французский концерн L`Oreal. Сегодня ему дышит в затылок новый претендент на пальму первенства — американский концерн Procter & Gamble, уже обошедший других американских производителей в пятерке лидеров.
Американский напор против французского шика
Согласно данным отраслевого журнала Global Cosmetic Industry, в 2002 году объем продаж косметической промышленности в мире составляет $120 млрд в год, что по сравнению с 1998 годом означает рост почти в 5%. Косметическая продукция подразделяется на несколько категорий, самыми крупными из которых являются декоративная косметика и средства по уходу за волосами, кожей и телом. В 2002 году объем рынка декоративной косметики составил более $22 млрд, с 1998 года он вырос на 4,7%. Объем рынка средств по уходу за волосами в прошлом году составил $27 млрд, его рост за тот же период равнялся 5,7%. Объем рынка средств по уходу за кожей составил более $28 млрд, рост в 1998-2002 гг.— 4,8%. По результатам 2000-2001 финансового года в пятерку крупнейших игроков отрасли входили французская L`Oreal (около 17% рынка) и американские компании Estee Lauder (около 11%), Procter & Gamble (9,3%), Revlon Inc.(7,1%) и Avon Products (4,7%). За последнее время доля рынка P&G расширилась, и она вышла на второе место.L`Oreal — старожил в области косметики. Компания занялась этим бизнесом в начале XX века, когда химик Эужен Шюлер наладил производство профессиональной краски для волос. Сто лет спустя компания стала крупнейшим в мире производителем косметической продукции. Основной источник ее доходов — товары массового потребления, на которые приходится 54,5% продаж. На сегодняшний день капитализация компании составляет около $50 млрд, что делает L`Oreal второй по стоимости компанией Франции после нефтяного гиганта Total Fina Elf (более $100 млрд). Нынешняя хозяйка компании — Лилиан Беттенкорт, единственная наследница основателя фирмы и одна из богатейших женщин Европы — вместе с компанией Nestle владеет контрольным пакетом акций L`Oreal. В самой Франции продается только 14% продукции компании, большая часть доходов поступает от экспорта, треть которого приходится на США. Одним из наиболее удачных приобретений компании стала покупка Maybellin в 1996 году. С тех пор оборот L`Oreal вырос в пять раз — на $1,4 млрд, достигнув в 2001 году более $13 млрд, при этом прибыль равнялась $1,4 млрд, что на 13,6% больше, чем в 2000 году. Прирост продаж за первые два квартала 2002 года составил 8,6%.
Procter & Gamble — многоотраслевая компания, производящая широкий спектр товаров бытовой химии и гигиенических средств. Следуя политике диверсификации бизнеса, компания попыталась в конце 90-х годов проникнуть в фармацевтический бизнес, однако без особого успеха. В 2000 году одновременно со сменой руководства компания решила сменить и направление развития, сделав упор на производство косметики. К тому времени ей уже принадлежали брэнды Pantene и Olay, доставшиеся вместе с приобретенной в 1985 году американской компанией Richardson-Vicks. В 2001 году компания купила британского производителя Clairol за $5 млрд. Это стало самым крупным приобретением за всю 165-летнюю историю P&G. В 2002 году рост оборота компании на рынке косметических товаров составил 22% (на него приходится 20% всех продаж компании, что составляет $8 млрд из совокупного дохода в $40 млрд), а прибыль — $1,1 млрд. За первые два квартала 2002 года прирост оборота составил 27%.
Таким образом, P&G стала серьезным конкурентом L`Oreal в области косметической продукции для среднего класса. При этом P&G лидирует в области средств по уходу за кожей, а L`Oreal — в сегментах декоративной косметики и краски для волос. На сегодня эти две компании стремятся проникнуть на традиционные рынки друг друга. Обе пытались приобрести немецкий концерн Beiersdorf, производящий серию продуктов под маркой Nivea, однако сделка не состоялась. Два года назад P&G выпустила на рынок крем против старения кожи под названием Olay Total Effects, который стал настоящим хитом в США, Китае, Канаде и Австралии. L`Oreal тут же ответила аналогичным кремом Visible Results, который даже своей упаковкой напоминает продукт от P&G.
Конкурируют эти компании и за каналы сбыта, особенно на американском рынке. Так, L`Oreal старается завоевать доверие розничной сети Wal-Mart, являющейся основным партнером P&G. А P&G опережает конкурента в сфере продаж по интернету. Любой продукт компании можно купить через сеть, а у отдельных марок косметической продукции имеются собственные сайты. P&G также использует интернет в целях pre-launch selling, то есть для распространения продукции, которая еще не поступила в массовую продажу.
Оба лидера проводят агрессивные рекламные кампании. В первой половине 2002 года P&G потратила на рекламу всей своей продукции в США $900 млн. Пятая часть этой суммы пошла на рекламу продукции Olay, Cover Girl, Clairol и Pantene. В рекламе P&G акцентируется честность и открытость (о том, насколько это соответствует действительности, судить потребителям, которые покупают шампунь в надежде приобрести более густые волосы за десять дней и избавиться от морщин за неделю). L`Oreal тратит около 10% оборота на рекламу. Со своим слоганом "Я этого достойна!" компания делает ставку на французский шарм и сексуальность. Постоянные участники ее рекламных компаний — Катрин Денев, Энди Макдауэлл, Мила Йовович, Михаэль Шумахер.
Перспективные рынки
Одним из перспективных рынков для производителей косметики является косметика для мужчин. Этот сектор начал активно развиваться только около двадцати лет назад, и у него огромный потенциал для роста. По данным швейцарской газеты Handelszeitung, на сегодняшний день фирмы предлагают мужчинам 5 тысяч видов продукции, относящейся к 290 сериям. По данным компании Vichy, ежегодно рынок косметики для мужчин растет на 14%, а по данным исследований, проведенных в Германии, 60% мужчин интересуются продукцией по уходу за кожей и телом, 42% — парфюмерией, и только 10,8% — декоративной косметикой (в действительности ею пользуются гораздо больше мужчин, хотя немногие готовы признать это). При этом мужчины очень привязчивы к любимым маркам косметики — обычно они пользуются продукцией одной и той же фирмы годами и охотно покупают новые косметические средства того же производителя. Этот рынок активно осваивают компании Biotherm, Clinique, Aramis, Nivea и Vichy.Производители также особо выделяют рынок для детей. В 2002 году на нем наблюдался заметный рост, в основном за счет того, что уровень рождаемости в США, крупнейшем мировом рынке косметики, был самым высоким с 1976 года. С 1999 по 2001 год рост этого сектора по всему миру составил 2,2%. При этом больше всего росло производство детских шампуней, кремов и лосьонов — около 7%, а выпуск присыпок и гелей против опрелостей резко сократился. Это объясняется тем, что до 60% объема всей выпускаемой косметической продукции для детей используют взрослые, ценя ее за гипоаллергенность,— 70% матерей в первые два года жизни своих детей пользуются детскими кремами (Johnsons` Baby, Buebchen, Penaten). Это не укрылось от внимания производителей — так, в рекламных роликах Johnson`s Baby Oil изображение обнаженной женщины появляется гораздо чаще, чем изображение ее ребенка.
Особый сегмент — натуральная косметика. По данным исследования, проведенного в Германии, каждая вторая женщина предпочитает натуральную косметику без консервантов и красящих веществ. Оборот этого сектора рынка только в США в 2001 году составил $4,1 млрд, или 10% от местного рынка косметической продукции и, по прогнозам американского издания Nutrition Business Journal, в следующем году вырастет до 20%. Оборот этой отрасли в мире в 2002 году вырос на 30%. Особенно активны на этом рынке американская компания BioCosmetic, немецкая Alverde и британская The Body Shop. Последняя развилась из небольшого магазинчика на южном побережье Англии, основанного в 1976 году. Теперь каждый месяц в мире появляется в среднем два новых магазина The Body Shop, только в 2002 году их открылось 124. Для поддержания своего имиджа The Body Shop проводит акции в защиту животных, против тестирования на животных, а в 2000 году даже учредила собственную премию в области защиты прав человека — The Body Shop Human Rights Award. Компания разработала специальную программу под названием Community Trade, в рамках которой размещает заказы на поставки натуральных ингредиентов для своей продукции (кокосового масла, масла бабасу) в развивающихся странах. В 2002 году общий объем продаж компании вырос на 2%, достигнув $1,1 млрд, прибыль до уплаты налогов составила $37 млн.
Моду на здоровый образ жизни пытаются использовать и производители обычных средств, придавая новое звучание известному тезису о здоровом духе в здоровом теле — новомодный концепт wellness обещает потребителям улучшение самочувствия после использования нового геля для душа или крема. Компания Colgate-Palmolive даже назвала свою новую линию гелей для душа модным словом "Aromatherapy".
АННА Ъ-ПАЛЬЧЕВА, ЕЛЕНА Ъ-ЧИНЯЕВА