директор по маркетингу розничной сети БИН
"Ритейлеры все больше конкурируют на уровне качества услуг"
— Насколько оправдались прогнозы на новогоднюю торговлю и из каких расчетов вы их строили?
— В оценках мы основывались в первую очередь на том, что 2002 год был для розницы крайне успешным. Скажем, по сравнению с 2001 годом рост оборота отдельно взятого магазина составил в среднем 10% в долларовом исчислении, то есть уже с учетом инфляции. Кроме того, в наших магазинах, расположенных рядом с закрывающимися открытыми рынками, в 2002 году приток покупателей составил 7%. Кроме того, практика показывает: в период с 25 по 30 декабря объем продаж алкоголя, кондитерки, мясной и колбасной гастрономии вырастает не менее чем на 100-200%. А если сравнивать оборот отдельно взятого магазина в декабре с ноябрем, то, по проверенной на практике статистике, продажи декабря выше на 25-27%. Примерно таких результатов мы ждали и в этом году. Прогнозы оправдались полностью.
— Сказалось ли на показателях новогодних продаж то, что в столичных сетях в 2002 году практически удвоилось число магазинов и появились крупные западные операторы Metro cash & carry и Auchan?
— У меня нет данных по доле покупателей, приезжающих на специальных автобусах в крупные торговые центры вне жилых кварталов — такие, как Auchan. Не думаю, что таковых было больше 20%. И их вклад в оборот этих магазинов вряд ли превысил 15%. Очевидно, что большинство москвичей предпочло затовариваться в ближайших супермаркетах. А значит, магазинов, ориентированных на обслуживание локальных рынков в жилых микрорайонах, изменения в структуре московской розницы не коснулись. По крайней мере то, что рядом (1 км) с одним из универсамов БИН открылся гипермаркет Metro cash & carry на Дорожной улице, мы не почувствовали.
— Изменилась ли в этот раз "новогодняя корзина"?
— Да, в некоторой степени. В первую очередь это касается увеличения в ней дорогих продуктов — деликатесов, алкоголя, при этом, в отличие от предыдущих годов, обычный ассортимент не вытеснялся "новогодними" продуктами. Накануне Нового года продажи этих деликатесов выросли на 250-300%.
— Изменились ли в 2002 году сроки новогоднего ажиотажа в торговле?
— Ритейлеры активизировались раньше обычного. Например, мы стали готовиться к предпраздничной торговле уже за 2,5 месяца. Например, начали закупки ряда категорий товаров (водки, шампанского и т. д.) по предоплате, так как у многих компаний-поставщиков есть практика перед Новым годом повышать отпускные цены. Кстати, не ошиблись — закупочные цены на 1 тыс. позиций (ординарную кристалловскую водку, шампанское, кондитерские изделия) выросли на 5%.
Кроме того, сейчас многие поставщики устраивают себе каникулы с 25 декабря по 10 января. Поэтому важно было успеть сформировать товарные запасы на первые дни 2003 года. Покупатели вели себя более сдержанно. Массовые новогодние покупки начались примерно с 10 декабря, а не раньше, как бывало в другие годы.
— Ритейлеры активизировались не только в закупках. Скажем, в октябре--декабре 2002 года многие сети — "Седьмой континент", "Рамстор", "Азбука вкуса" — начали необычайно активные промо-акции. Чем это объяснить, если перед Новым годом, по вашим словам, и так все продавалось хорошо?
— Действительно, в декабре, особенно во второй половине месяца, с полок буквально сметается все. Однако большинством покупателей выбор магазина для больших предновогодних закупок провианта делается если уж не в течение года, то по крайней мере в конце ноября — начале декабря, не позже. Именно в конце ноября — начале декабря крупные ритейлеры начинают акции по завлечению потенциальных покупателей. Ведь рассчитывать на то, что перед Новым годом покупатель придет именно в твой магазин и оставит здесь $10-50 можно лишь только после четырех посещений в течение трех недель. Мало привлечь покупателей — их еще надо удержать.
Кроме того, в 2002 году конкуренция между розничными сетями стала переходить в новую фазу. Ритейлеры все больше конкурируют не на уровне цен, а на уровне качества предоставления услуг. Ведь везде продаются практически одни и те же товары и брэнды (ассортимент супермаркетов разных марок, но одинаковой площади отличается максимум на 15-20%). Скажем, постоянный покупатель "Седьмого континента" редко ходит в БИН и наоборот. Потому что привыкает к магазину.
Исключительно такой "сезонной" войной за покупателя и желанием стать "новогодним" магазином для максимального количества покупателей и объясняется та рекламная гонка, которую развернули перед Новым годом названные сети.
Оправдались ли их рекламные затраты?
— Со стороны сложно судить. Эффективность определяется просто: вложенный в акции рубль должен приносить 1,5-2 рубля валового дохода. А насколько я понимаю, эти ритейлеры вложили в новогоднюю рекламу очень большие средства.
Интервью взял СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ