телекоммуникации
В уходящем году столичный рынок сотовой связи качественно изменился. Мобильные телефоны стали главным средством общения, количественно опередив проводные телефоны. В 2003 году темпы роста столичных сотовых сетей могут замедлиться — местный рынок близок к насыщению, то есть к тому состоянию, когда трубки есть у всех, кому они хоть сколько-нибудь нужны. Но конкурентная борьба на этом не закончится. Напротив, она может даже обостриться, поскольку теперь операторы начнут охотиться за клиентами конкурентов.
Каждый второй
Сотовые телефоны сегодня есть у каждого второго жителя Москвы и Московской области. Мобильная связь вошла в обиход столичных жителей основательно: сложно представить экономически активного москвича без сотового телефона. Найдись такой — на первый же значимый праздник он получит в подарок трубку. И потенциал рынка мобильной связи уменьшится еще на одну персону.Несмотря на частые опыты оценки потенциала рынка сотовой связи в самом богатом регионе страны, коим считают Москву с агломерацией, точно никто не скажет насколько велик этот потенциал. И понятно почему. Точно прогнозировать доходы различных слоев населения и уровень их потребностей на пару лет вперед весьма сложно. Тем более в Москве, где уровень доходов населения и его численный состав считаются с большими погрешностями.
И все же эксперты телекоммуникационного рынка полагают, что период активной "мобилизации" московского региона подошел к концу. Безусловно, подключения новых абонентов продолжатся и в следующем году, но их интенсивность снизится, темпы привлечения новых абонентов пойдут на спад. "После ожидаемого всплеска праздничных продаж в IV квартале 2003 года основная масса целевой аудитории мобильных операторов уже будет охвачена их услугами,— говорит аналитик 'Альфа-банка' Андрей Богданов.— По моим оценкам, абонентская база в Москве в 2003 году вырастет не более чем на 15% по сравнению с прогнозируемыми нами 70% в 2002 году".
Потенциальные клиенты московских сотовых операторов 2003 года — малоплатящие. Впрочем, как и сегодня — телереклама наглядно демонстрирует, к какой аудитории обращается сотовый оператор. Реклама нового брэнда от МТС "Джинс", например, явно рассчитана на людей вполне скромного достатка. Реклама пакетов услуг "GSM Лайт" адресована молодежи. Будут улучшать статистику подключений и те, кому нужна еще одна трубка в дополнение к имеющейся — "маме в больницу", например.
То есть речь о том, что рынок мобильной связи в Московском регионе почти уже достиг не только количественного, но и финансового потолка — прежних темпов роста доходов сотовых компаний не предвидится. По данным исследовательской группы ACM-Consulting, в 2002 году операторы сотовой связи выручат на московском рынке $1,8 млрд по сравнению с $1,25 млрд в 2001 году. "Некоторый прирост доходов, вероятно, будет обеспечен и в следующем году,— считает Антон Погребинский из ACM,— но он будет куда менее масштабным, чем в заканчивающемся. Причины очевидны: высокие темпы продаж сохраняются за счет ввода новых тарифных планов, изначально рассчитанных на низкодоходных абонентов".
Высокоточное оружие
Сейчас происходит своего рода перерождение рынка мобильной связи Московского региона. Из бурно растущего он переходит в разряд стабильно развивающихся. Основное внимание московских операторов переключится на "мобилизацию" регионов (см. интервью на этой странице), а в Москве будет главным образом вестись работа по поддержанию status quo.Операторы в один голос заявляют, что в следующем году они не будут применять в Москве самое эффективное оружие в конкурентной борьбе — снижение цен на услуги. Если свое обещание они выполнят, то рынок действительно лишится былой динамики. Прежде именно ценовые войны МТС и "Би Лайна" служили едва ли не главным двигателем сотовой телефонизации Москвы. Большинство аналитиков склонны верить обещаниям сотовиков. "Мы не предвидим новых ценовых войн в наступающем году,— говорит аналитик компании 'Брокеркредитсервис' Ирина Лях.— Операторы не могут бесконечно снижать тарифы на свои услуги, не ставя под удар финансовую стабильность".
В то же время отказ от практики ценовых войн не адекватен прекращению конкурентной борьбы. Точно так же, как отказ от практики коврового бомбометания не означает полного завершения войны. Операторы переведут свое противостояние в новую фазу, начав более адресную работу с конкретными категориями потребителей. "Скорее всего, ценовых войн в следующем году не будет,— считает Антон Погребинский.— Их не было и в нынешнем году. Ожидается, что средний доход на одного абонента в этом году сократился всего на 30% у МТС и на 25% у 'Вымпелкома'. Тем не менее конкурентная борьба будет обостряться. Операторы, возможно, постараются приступить к переделу рынка за счет введения новой структуры тарифов. Набор средств здесь очень широк: от бесплатных входящих до привлекательных безлимитных пакетов..."
"Прием" для конкурентов
Прогнозируя развитие ситуации на московском рынке, специалисты указывают, что рынок в 2003 году изменится не только за счет его относительного насыщения, но и благодаря растущему влиянию его третьего игрока — "Мегафона". Оператор запустил свою сеть в Москве в ноябре прошлого года, однако в первый год работы особого влияния на жизнь сотового рынка столицы не оказывал. По целому ряду причин: к прошлой предновогодней кампании подключений "Мегафон" не успели раскрутить, в ходе весенне-летней жатвы "дачных" контрактов оператор не мог похвастать такой же, как у конкурентов, зоной приема в Московской области. В итоге за первый год работы в Москве сеть "Мегафон" приобрела 250 тыс. абонентов — столько МТС и "Би Лайн" подключали за один летний месяц нынешнего года. Короче говоря, структурно столичный рынок сотовой связи до самого последнего времени оставался дуополией: погода на нем зависела от МТС и "Би Лайна".Ясно, что акционеров "Мегафона", вложивших в строительство сети компании в Московском регионе уже около $200 млн, такое положение вещей не устраивало. Руководство столичного "Мегафона" не скрывает своих амбиций стать одним из основных игроков рынка. И вполне естественно ожидать, что именно "Мегафон" в следующем году будет предпринимать наиболее активные действия, направленные на передел столичного рынка мобильной связи. Если маркетинговые шаги "Мегафона" окажутся действенными, конкуренты будут вынуждены адекватно на них отвечать — вводить похожие тарифные предложения, скидки, посекундную тарификацию с первой минуты и т. д. То есть действия "Мегафона" в какой-то мере могут спасти столичный рынок от наметившегося застоя.
"На протяжении большей части уходящего года 'Мегафон' не составлял серьезной конкуренции 'Вымпелкому' и МТС в Москве ввиду отсутствия конкурентоспособного покрытия: доля компании на рынке новых подключений была около 5%,— констатирует Андрей Богданов.— Тем не менее начиная с октября 'Мегафон' стал более грозной силой вследствие практического завершения покрытия Москвы и привлекательных тарифных планов. Я считаю, что в 2003 году 'Мегафон' достигнет уровня 30% новых подключений в Москве за счет завершения строительства своей сети в Московской области, привлекательных тарифов и качественной рекламы".
"Мегафон" уже показал зубы, предложив в конце октября тарифные планы "Прием", по которым все входящие звонки будут бесплатными. Отметим, что эти предложения не попадают в разряд "дешевых" — минимальная абонентская плата в них составляет $19 в месяц. Поэтому "Прием" вряд ли стоит воспринимать как предложение для малоплатящих абонентов. Это скорее призыв к абонентам других компаний, причем к абонентам многоговорящим — так называемым heavy users.
"Прием" можно назвать характерным предложением для нового этапа конкурентной борьбы в Москве — борьбы на уже насыщенном рынке мобильной связи. Специалисты считают, что подобные ходы могут оказаться эффективными. "По мере стирания различий в качестве покрытия и эффективности сбытовых сетей преимущества 'старожилов' на московском рынке буду все менее очевидными, как это происходило в случае противостояния МТС и 'Вымпелкома',— считает Антон Погребинский.— В конечном итоге 'Мегафону' удастся переманить к себе определенную часть наименее лояльных абонентов из МТС и 'Вымпелкома', а также 'воспитать' пополнения своих рядов в молодежном сегменте рынка. Вполне можно предположить, что через пять-шесть лет доля 'Мегафона' на рынке приблизится к 25-30%".
ИВАН Ъ-ЧЕБЕРКО