Информационная прозрачность стала в уходящем году для российских компаний чем-то вроде идеи построения коммунизма: понятно, что никто его не увидит, но строить надо. Тем не менее год оказался урожайным на количество дезинформации, исходящей из корпоративного мира. Из этого можно сделать вывод, что пока прозрачность является для российских компаний скорее модной игрой, чем реально используемой технологией для реализации своих долгосрочных целей.
Всеобщая открытость
Значение, которое придают информационной политике российские компании, можно проиллюстрировать одним лишь фактом. В 1999-2001 годах при переходе специалиста по внешним связям в новую компанию потолком его карьерных устремлений был либо пост главы информационного центра, либо советника генерального директора по информполитике. С конца 2001 года "корпоративный вес" специалистов по внешним связям начал расти. За каких-то полгода не менее чем в 15% крупнейших российских компаний появились должности вице-президентов по информационной политике. Очень быстро спрос на специалистов, способных выстраивать эффективную информационную политику корпорации, в несколько раз превысил предложение, а СМИ и PR-агентства стали источником кадров для корпоративного мира.Основная причина происходящего — миф об "информационной прозрачности" как о важном факторе успеха компании на рынке. Даже абсолютно закрытые для журналистов "Газпром", "Росвооружение", "Сибнефть" и МПС начали реализовывать программы информационной открытости. "Открылись" такие ранее непрозрачные отрасли, как лесная, медная и алкогольная промышленность.
Ъ на основании упоминаемости в российской прессе составил рейтинг информационной прозрачности, оценивающий стремление компаний к раскрытию в СМИ информации о собственной деятельности и успешности этого процесса (см. график). Результаты подсчета необычны: в числе "лидеров по информационной открытости" фигурируют такие компании, как "Газпром", "Сибнефть" и УГМК, в деловой среде считающиеся образцом закрытости, но реализующие официально программы информационной прозрачности.
Отметим, что в августе 2002 года международное рейтинговое агентство Standard & Poors составило собственный рейтинг информационной прозрачности российских компаний — но не на основании публикаций СМИ, а по данным, основывающимся на раскрытии компаниями официальных отчетов о своей деятельности для международных инвесторов. В рейтинге Ъ и S&P позиции многих компаний прямо противоположны. То есть политика "информационной открытости" в значительной части случаев соседствует с закрытием важной для рынка информации, позволяющей аналитикам инвесткомпаний оценивать реальное положение дел с цифрами в руках.
Ненужные знания
Ситуация парадоксальна. "Информационная прозрачность", по идее, строго необходима лишь для публичных компаний — причем обязательные границы этой прозрачности четко определяются или российским законодательством о раскрытии информации, или американским — для компаний, прошедших листинг на международных биржах.В России есть компании с авторитарным и демократическим стилем управления, рекламирующие себя и не стремящиеся к рекламе, ориентированные в своей работе на потребителя и на корпоративных партнеров, на внешний рынок и на внутренний. Но во всех этих компаниях термин "информационная политика" в 2002 году четко ассоциировалось со словами "прозрачность и открытость". Быть "непрозрачным и закрытым" в России стало почти так же неуместно, как "неполиткорректным" в США. Создается ощущение, что информационная прозрачность необходима в одинаково высокой степени всем — от продавцов автомобильных страховок до торговцев "Гербалайфом".
Но, несмотря на моду на внешние связи, проблем, связанных с информационной прозрачностью бизнеса, в 2002 году было ощутимо больше, чем в прошлые годы. Качество информации, поступающей из соответствующих структур крупных компаний, особенно относящихся к "острым" темам — корпоративные конфликты, поглощения, кадровые решения, взаимоотношения с государством,— резко ухудшилось. Опрос, проведенный Ъ среди ряда представителей СМИ, показал, что чаще всего откровенную дезинформацию они получали по самым что ни есть официальным каналам — от ответственных представителей компаний.
Тем временем проблемы в коммуникациях испытывают не только СМИ с департаментами информполитики, но и наоборот. "Почему вы считаете нас информационно закрытыми? — все время спрашивают корреспондентов Ъ в пресс-службах.— Вы же практически ежедневно получаете от нас пресс-релизы, вы знаете о компании все?" Дело в том, что информационное поле в 2002 году разделилось на три части. Первая его составляющая — официальная информация, "правда компаний". Вторая — информация инсайдеров, "правда менеджеров". Третья — информация в интерпретации СМИ, "газетно-телевизионная правда". Перевод информации с "языка пресс-службы" и "языка менеджеров" на "язык СМИ" стал в 2002 году огромной проблемой (см. опрос сотрудников пресс-служб на этой странице), хотя на всех трех языках описывается одно и то же.
Похоже, причиной этой достаточно неприятной для всех сторон ситуации, включая и потребителей информации, является непонимание того, что такое "информационная прозрачность". Для ряда публичных компаний, например для ставшего внешне абсолютно открытым "Газпрома", она стала источником проблем. В первую очередь с капитализацией: напомним, крупнейшее в 2002 году падение капитализации компании на 7,6% за сутки было связано с одним только высказыванием представителя ФСНП о расследовании о технологии уплаты "Газпромом" налогов, некорректно переведенным им на "язык СМИ". "Газпром" в условиях внешней "информационной прозрачности" просто не смог найти способ адекватно отреагировать на чистое недоразумение стоимостью в $1,1 млрд.
Взаимное непонимание
Существование "трех языков" информационного поля (а на деле их намного больше) — проблема скорее философская, однако решить ее не так сложно, как кажется. Основной источник проблем в коммуникации крупных компаний с обществом — несоответствие политики внешних связей политике управления самой компании. Информационная открытость — лишь одно из свойств системы менеджмента, близкой к западным образцам публичных компаний. Заметим, в мире немало сверхуспешных компаний, устроенных по-другому. Мало кто задумывается о прозрачности крупнейшей в мире нефтедобывающей компании — саудовской ARAMCO, закрыта вся информация о крупных скандинавских "семейных" холдингах, практически непрозрачен такой гигант, как Mars Inc.В российских же условиях, когда в половине компаний реализована полувоенная система управления на принципах единоначалия, а в другой — экономический анархизм с дефицитом внутренних коммуникаций, информационная политика, выражающаяся в прозрачности и открытости, рано или поздно генерирует проблемы.
Характерный пример — информационная прозрачность ЛУКОЙЛа в ситуации с похищением ее вице-президента Сергея Кукуры в октябре 2002 года. Максимальный вред причинила ЛУКОЙЛу вовсе не проблема с криминалитетом, а отсутствие информации о том, чем, собственно, занимался в ЛУКОЙЛе менеджер — как, впрочем, и любой достоверной информации о разделении полномочий в топ-менеджменте ЛУКОЙЛа и границах ответственности менеджеров. Свою роль сыграла и не слишком удачная информационная политика компании во время увольнения вице-президента Ралифа Сафина. Напомним, первые сообщения о том, что менеджер покидает компанию, появились в середине мая. Пресс-служба эту информацию упорно опровергала. Бессмысленными эти опровержения стали 5 июня, когда стало известно, что господин Сафин стал сенатором. Уже через два с половиной месяца пресс-служба нефтяной компании с пеной у рта доказывала журналистам, что никакого выкупа за господина Кукуру уплачено не было...
Впрочем, именно в 2002 году компании постепенно осознали эту проблему и начали вырабатывать уникальные, соответствующие только им технологии осуществления внешних связей. Характерная для 1994-1999 годов практика всеобщего "публичного молчания" под влиянием новой моды признана неадекватной всем деловым миром. Дело за малым — превратить демонстративную и, честно говоря, лицемерную "информационную открытость" российского делового мира в технологию внешних связей, точно соответствующую технологии управления информационными потоками в компаниях. Если это будет происходить в будущем году, менеджеры, пришедшие на посты вице-президентов и членов правления по внешним связям, могут считать свой хлеб честно отработанным.
ДМИТРИЙ Ъ-БУТРИН