В конце этой недели были подведены результаты исследования, проведенного группой социологов Российской Академии наук под руководством Вячеслава Локосова. Так как интерес к подобного рода исследованиям велик, Ъ решил опубликовать эти оценки рекламных агентств и служб Москвы. Однако эксперты Ъ считают, что итоговые оценки не в полной мере отражают ситуацию на рекламном рынке, а взятые за основу качественные показатели не совсем точно характеризуют деятельность рекламного агентства.
В исследовании в качестве экспертов приняли участие руководители и ведущие специалисты рекламных фирм: АСС, КИТ, Interespaces, "Метапресс", "Премьер СВ", "Солидарность паблишер", РАГИ, РИМИР, "Гратис", "Аврора", "Знак" издательского дома "Коммерсантъ", а также рекламных служб некоторых периодических изданий: "Деловой мир", "Деловые люди", "Реклама", О'Кей, "Вечерняя Москва", "Независимая газета", "Маркосс-Бизнес МН". Самооценка экспертов при подведении итогов не учитывалась. Опрос проводили социологи Российской Академии наук с 14 по 28 декабря 1992 года.
Потребность в подобного рода исследованиях велика — журнал Advertaising age, например, ежегодно публикует рейтинги более 500 ведущих рекламных агентств США в зависимости от объемов их рекламной деятельности. Этот показатель, на взгляд экспертов Ъ — наиболее объективно отражает реальное положение агентства. Но так как в России рекламный рынок пока далек от цивилизованного, не все агентства готовы предоставить свои финансовые документы (хотя для газет и журналов показатель объема их рекламы высчитывается простым умножением существующих в данный период расценок на рекламную площадь). Но при анализе исследований социологи Российской Академии наук скорее всего избрали для себя наименее трудоемкий путь изучения рекламного рынка. Впрочем использованные качественные показатели, с точки зрения экспертов Ъ, выглядят порой спорно, хотя руководитель исследования Вячеслав Локосов утверждает, что именно эти показатели выбрали эксперты из 40 предложенных (которые он в свою очередь взял из газет и научной литературы). Ни творческий подход, ни использование оригинальных идей, что в конечном счете и определяет успех той или иной рекламной кампании, пока не оценивались. Зато было использовано понятие "солидность", хотя трудно понять, что означает этот показатель для рекламных агентств, самому старому из которых 3 года.
В рейтинги вошли 3 рекламных агентства, работающих по полному циклу, 3 — исключительно в области прессы, и 6 "домашних" агентств периодических изданий. Не вошли при исследовании "Известия", где расценки на рекламу одни из самых высоких, и концерн APR — одна из немногих российских фирм, имеющая крупного иностранного заказчика — фирму Sony, и все иностранные агентства. Таким образом, по полученным результатам в лидерах могли оказаться не всегда те, кто ими является на самом деле. К примеру, по всем 12 направлениям первое-второе место занимает "Гратис", который действительно одно время занимал лидирующие позиции благодаря удачно проведенным в начале 1992 года рекламным кампаниям Инкомбанка и Всероссийского биржевого банка, но теперь известен преимущественно своей качественной полиграфбазой.
На взгляд экспертов Ъ, данное исследование содержит необходимые сведения, чтобы составить представление о рынке рекламы, но пока не в полной мере передает его состояние. Одна из причин — в опросе участвовало ограниченное количество рекламных агентств, ряд которых к тому же весьма тесно сотрудничает друг с другом. В то же время в России существует ряд специалистов по российской рекламе, с мнениями которых считаются во всем мире — например, Bruce Macdonald и Michael Adams, возглавляющие соответственно филиалы американских агентств BBDO и Young & Rubicam, но из всех представленных в России иностранных агентств этой чести удостоился только французский Interespaces. Эксперты Ъ отмечают, что мировая практика подобных рейтингов не предусматривает совмещения в них рекламных агентств и служб, занимающихся размещением рекламы в средствах массовой информации. И в данном случае непонятно, по каким критериям сравнивать, например, деятельность "Премьер СВ" и "О'Кей", оба из которых называют себя рекламными агентствами, однако одно из них проводит рекламные кампании по полному циклу, а второе — принимает объявления в "Московский Комсомолец".