Модная исламизация

В российской исламской моде происходит все то, что происходило в российской светской 10–15 лет назад: импортозамещение, появление собственных сильных брендов, выход на мировую арену. С небольшими отличиями. Скорость — выше, перспективы — масштабнее, главные действующие лица — женщины.

ДИАНА КАРЛИНЕР

Галина Трошина, красивая женщина средних лет в длинном платье и нарядном тюрбане в тон, встречает нас в дверях своего небольшого офиса на юге Москвы. Так получилось, что сейчас это помещение — и офис, и ателье, и шоу-рум. После того как в ТРЦ Columbus в Чертаново сильно повысили аренду, московский магазин возглавляемого Галиной бренда Bella Kareema временно, пока не найдут новую торговую точку, пришлось закрыть. В гостиной несколько посетительниц. Кто-то в длинном платье, кто-то в джинсах — по их одежде о конфессиональной принадлежности судить сложно.

То же можно сказать и об одежде, развешанной в шоу-руме. Восток, конечно, присутствует, но не восточный базар: цвета не кричащие, есть платья средней длины и приталенные, есть широкие брюки и очень современно выглядящие жакеты.

Нет прозрачных тканей и принтов с изображением людей и животных — это не дозволено шариатом.

«Мы стремимся к тому, чтобы, оставаясь в рамках modest fashion, при этом быть универсальными. Мы не боимся ярких принтов, смелых силуэтов, дизайнерских коллабораций. Могу сказать, что почти половина наших покупательниц — не мусульманки. Modest fashion — это мировой тренд, такая одежда подходит женщинам разных конфессий. Бренды мусульманской моды имеют огромное преимущество на этом рынке,— рассказывает Галина.— В исламе есть запрет на то, чтобы брать деньги под проценты. Люди не должны наживаться на чужих деньгах. Что касается нашего бренда, у нас все держится на личных финансовых вложениях владельцев бренда».

В ателье кипит работа. Через три месяца Рамадан, дамы по традиции будут покупать платья, нужно торопиться с новой коллекцией. В офисе работают только женщины, по национальности и вероисповеданию они отличаются: православные, мусульманки, иудейки. Главное в кастинге, как говорит Галина,— качество работы.

О себе, своей семье и источниках финансирования бизнеса Галина Трошина говорить не любит. «В исламе харам (запрет.— “Ъ”) на то, чтобы брать деньги в долг под проценты. Компания может пользоваться личными средствами, вложениями спонсоров или услугами мусульманских банков. Некоторые считают этот вопрос спорным, так же как и вопрос о том, должна ли мусульманка носить полный хиджаб. У нас все держится или на личных финансовых вложениях, или на спонсорских,— уклончиво отвечает она на вопросы, связанные с деньгами.— Но, если бы мне пришлось обращаться в финансовое учреждение, писать бизнес-план и доказывать, что дело стоящее, я бы взяла кредит и даже отдавала бы проценты».

Известно, что Галина — сибирячка, замужем, училась на экономиста, работала. В 2011 году приняла ислам и работу оставила, погрузившись в изучение арабского и чтение Корана. В 2013-м познакомилась с талантливым дизайнером из Казани Дилярой Садриевой и взялась помогать Диляре с развитием ее марки Bella Kareema. За несколько лет небольшой интернет-проект превратился в федеральную сеть из восьми магазинов — с представительствами в Казани, Грозном, Махачкале.

Сама Галина Трошина утверждает, что о высокой рентабельности бизнеса пока говорить не приходится — только в этом году проект начал выходить на самоокупаемость. «Слава Богу, что у нас нет сейчас терактов. Они плохо влияют на лояльность к мусульманам в целом. Умами завладевает истерия, людям становится сложно отделить террористов от тех, кто следует своей религии и не хочет причинить зла, и мы это сразу чувствуем по продажам»,— комментирует Галина Трошина. Со стороны, однако, можно судить о том, что отсутствие прибыли связано не столько с низкими продажами, сколько с масштабными вложениями.

Как растет спрос на кошерную, халяльную и православную еду

Компания серьезно занимается развитием: международные показы (на конкурсах мусульманской моды в Куала-Лумпуре и Лондоне), бренд-буки, розничная сеть… Учитывая, что бренд позиционируется в средней ценовой категории (средний чек — 5 тыс. руб.), такая стратегия явно рассчитана на длинный забег.

«С приходом в проект Галины Трошиной Bella Kareema превратилась в лидера определенного сегмента мусульманской моды: Галина привнесла бизнес-стратегии, привлекла финансирование,— рассказывает сооснователь консалтингового агентства Wandi Group Наталья Нармин Ичаева.— Другие марки смотрят на лидеров индустрии, на их успехи — и сами делают смелые шаги. Все развивается бешеными темпами — и в низком, и в среднем, и в верхнем ценовом сегменте. Если так пойдет дальше, того и гляди мусульманские марки появятся в ГУМе и Третьяковском проезде, а ведь еще пять лет назад такого понятия, как “российская мусульманская марка одежды”, в принципе не существовало».

Хиджаб, пилотка, президент

«Представьте,— рассказывает Наталья,— что еще в начале нулевых у мусульманки, желающей одеваться в соответствии с традицией (а мусульман в России, только по официальным данным, 10%), было два пути: либо идти на рынок и покупать платья-абайи из Турции (главным образом черные), либо выкручиваться самой — пришивать рукава к купленным где-нибудь в Zara сарафанам, поддевать под летние платья душные водолазки».

И вдруг — буквально за несколько лет — ситуация изменилась кардинально. Появились первые бренды мусульманской одежды, стали расти и развиваться, расширять ассортимент и модельный ряд, который становится интересным не только мусульманкам. Постепенно сотни мусульманок занялись — с разной степенью успешности — пошивом одежды. Компания Натальи Нармин Ичаевой Wandi Group в галерее «Модный сезон» напротив Госдумы проводит ежегодные маркеты мусульманских товаров и может судить о взрывном характере этой индустрии. «Бренды начали появляться сотнями,— удивляется Наталья.— Три года назад на наш маркет не было и десяти заявок, сейчас можно говорить о четырех сотнях стабильно работающих в разных масштабах на этом рынке компаний. Пару лет назад уже началось перепроизводство и снижение качества в среднем по индустрии. Но это нормальный процесс — еще год, наверное, будет бурлить стихийный креатив по созданию марок, а потом все уляжется. Главное, что на этой волне появились действительно мощные и качественные бренды, лидеры индустрии».

Сегодня понятие «российская мусульманская марка одежды» укоренилось очень прочно — московский бомонд не успевает летать с одного модного показа на другой. Ольга Бузова фотографируется в хиджабе на показе чеченского дома моды в Грозном, Ксения Собчак посещает модное дефиле дизайнера из Махачкалы, Светлана Бондарчук едет на презентацию модельера из Нальчика в Галерее искусств Зураба Церетели…

Во многом, конечно, внимание публики обеспечено общественным статусом основательниц премиум-брендов. Как минимум два из них — детища первых леди Кавказа. Жена Рамзана Кадырова Медни основала дом моды Firdaws (сейчас компания перешла к ее дочери Айшат), жена бывшего сенатора от Карачаево-Черкесии Рауфа Арашукова Аида — владелица бренда «Араида». Обе марки с точки зрения перспектив и финансовых вливаний выглядят впечатляюще: показы в лучших локациях, многомиллионные вложения в пиар, бутики на родине и за ее пределами.

Впрочем, не только принцессы оказываются на подиуме. Весьма впечатляющая история у бренда Image Story Ираны Сабировой. Небольшая, созданная молодым архитектором-дизайнером из Казахстана компания за несколько лет открыла представительства в Алма-Ате, Казани, Грозном, Назрани и Москве. В прошлом году на марку обратили внимание байеры Bosco, и сейчас Image Story отшивает для Bosco люксовую коллекцию. Если обычные коллекции позиционируются в премиальном сегменте (платья-абайи по 15–18 тыс. руб.), то в магазины Bosco попадут абайи из шелковой органзы стоимостью до 100 тыс.

За пределами России стали известны бренды Maleka (уже представлен и в магазинах Bosco) и Aset Айзы Джабраиловой из Грозного. Aset продается даже в Арабских Эмиратах, а там конкуренция на рынке modest fashion, безусловно, в разы выше.

Много историй успеха в сегменте масс-маркета. Например, у бренда Rezeda Suleyman, основанного в 2011 году братом и сестрой Сулеймановыми, сейчас уже 19 магазинов и 38 шоу-румов. Или другой пример — созданный тогда же дом моды Сахеры Рахмани. Сейчас компания тоже выходит на федеральный уровень, а начинался бизнес с 1 млн руб., одолженных у отца — эмигранта из Ирана, выпускника Московского текстильного института.

С 10 тыс. руб., полученных на развитие бизнеса от супруга, начинала основательница бренда HAYAT Гульнара Нуруллина. «Прошло то время, когда мусульманские марки ютились в традиционных, не самых проходных точках продаж (в Москве это ТЦ “Радуга” на Таганской улице и ТЦ “Дубровка” на Шарикоподшипниковской),— гордится Наталья Нармин Ичаева.— Сегодня эти бренды на виду, владельцы придумывают все новые ходы для того, чтобы привлечь к себе внимание публики».

Одним из таких ходов стала фотография девушки в хиджабе на обложке сентябрьского номера российского L’Officiel. Обложку стилизовала одна из сестер Арапхановых, создавших бренд HL Arapkhanovi,— Хадижа. Снимок наделал много шума: модели с покрытой головой уже появлялись на обложках арабского Vogue, американского Allure и ближневосточного Women’s Health, но российский глянец использовал такой ход впервые. Для журнала позировала модель немецко-турецкого происхождения Лиза Вашингтон, которая в обычной жизни хиджаб не носит. В соцсетях под фотографией пользователи писали, что индустрия эксплуатирует «скромный образ» мусульманок, и спорили о том, можно ли снимать модель, не исповедующую ислам, в хиджабе в сочетании с прозрачным платьем или брючным костюмом, кто-то требовал обложку с моделями в сарафанах и кокошниках.

Другой enfant terrible мусульманской моды — бренд Zuhra Fashion.

К достижениям этого модного дома относят закрытое платье с портретом Путина и платье-камуфляж с советской пилоткой поверх хиджаба.

Даже Айшат Кадырова выступила как бунтарка. В декабре прошлого года BBC сообщила, что Айшат открыла в Чечне магазин эротического женского белья и интимных аксессуаров Lady A. «Будуар твоих тайн и кружевного великолепия. Будь смелее… Только между нами…» — таково описание ассортимента магазина в его закрытом аккаунте в «Инстаграме». Вскоре сообщение о начале работы магазина опроверг министр Чечни по национальной политике, печати и информации Джамбулат Умаров, однако о том, что хозяйка Lady A именно Кадырова, написали ее подруги в соцсетях.

Поколение М

Активный маркетинг, современные модели одежды, некоторые признаки культурной амбивалентности — российские мусульманские дизайнеры в этом, конечно, не пионеры. Но революция случилась совсем незадолго до них. А именно — в 2010 году в Лондоне, с появлением рекламного агентства Ogilvy Noor, ориентированного на мусульманские марки. Программные документы этой революции — исследования «Бренды, ислам и новые мусульманские потребители», а также «Поколение М: Молодые мусульмане меняют мир» — написаны создателями агентства. Авторы описывают молодую исламскую аудиторию как самую влиятельную в мире и призывают исламские бренды развиваться с гордым осознанием этого факта. Действительно, к 2070 году, по прогнозам исследовательского центра Pew Research в Вашингтоне, последователей ислама в мире будет большинство. Если посмотреть на статистические данные, например на отчеты Thomson Reuters и Dinar Standard, то становится понятна еще одна причина бурного развития modest fashion — деньги.

В 2017 году мусульмане потратили на одежду $254 млрд: в пересчете на душу населения это больше, чем тратят представители других религий или — в среднем — светские граждане.

Изменения, происшедшие в последние пять-семь лет в мировой моде, действительно революционны. Такое впечатление, что наибольшее влияние постулат о «поколении М, которое изменит мир», произвел не на мусульманские бренды, а на европейские. Вместо ежегодного производства капсульных коллекций специально для богатой части арабского мира мировые марки включили мусульманскую тему в свои основные коллекции. Хиджаб Nike Pro, абайи от Dolce & Gabbana и, главное, от более массового Uniqlo. Далее — везде: повседневная одежда для мусульманок в коллекциях Zimmermann, Max Mara, Mango, H&M, буркини от Marks & Spencer. Особняком стоит в этом ряду Valentino: c одной стороны, трудно не заметить, что у модной марки теперь превалируют длинные закрытые платья, с другой — стоит помнить, что брендом с 2012 года владеет супруга катарского эмира шейха Моза.

По мнению директора Fashion Consulting Group маркетолога Анны Лейбсак-Клейманс, помимо осознания цивилизационных сдвигов марки руководствуются коммерческими перспективами: «Темпы роста у этого сегмента опережающие, нужно учитывать, что инвестиции, рассмотренные в долгосрочной перспективе, могут оказаться более рентабельными».

Нечто подобное происходит и на российском рынке. «Когда мы проводили первые маркеты, мы видели любопытство светской публики. Пришедшие ожидали увидеть восточный базар, пряности и девушек со стрелками до ушей — а видели абсолютно современные, интересные, качественные товары и образованную аудиторию с высокими доходами,— говорит Наталья Нармин Ичаева.— Подобные предрассудки до недавнего времени доминировали и среди производителей: мол, мусульманский покупатель — это либо нефтяные принцессы, которые носят Prada под черными абайями, либо гастарбайтеры в пестрых халатах. Но, когда выясняется, что наша аудитория — это состоятельные, динамичные, приверженные каноническим традициям люди, отношение к ним производителей кардинально меняется. Сегодня из 15 тыс. гостей наших маркетов в среднем 5 тыс.— это светская публика».

Новый экипировщик сборной России представил форму к Олимпийским играм-2018

Перед российскими исламскими дизайнерами, таким образом, открываются прекрасные перспективы. Определенная опасность кроется в том, что большинство участниц рынка (а основные игроки здесь именно женщины) все-таки не воспринимают модную индустрию как главное дело жизни. В бурлящем море мусульманских марок каждый день появляются новые — и каждый день исчезают какие-нибудь из не самых новых: решив заняться бизнесом, женщины обнаруживают, что он отрывает слишком много времени от семьи.

«Всевышний женщин сотворил красивыми, хитрыми и мудрыми. После мировой войны, когда женщинам пришлось выполнять мужскую работу, они быстро везде прорвались разными путями — где-то трудолюбием, где-то красотой, где-то хитростью своей,— говорит дизайнер и руководитель быстро развивающегося бренда Сахера Рахмани.— Но вот какой момент: если у женщины есть вера, есть мораль, она понимает, что себя нужно приостанавливать. Любая женщина в первую очередь мать, и в ее обязанности входит быть покорной женой. Потому что она женщина, воспитывает будущее».