вице-президент компании "Версател"
"Москвичи требуют отечественное кино и заграничную эротику"
— Вы давно создаете проекты, подобные DIVO TV, в разных странах мира, и вам известно, какие программы предпочитают зрители на Западе: в США и Европе. Сильно ли отличаются предпочтения москвичей от запросов аудитории платного телевидения в этих странах?
— Согласно нашим исследованиям, интересы зрителей России, США и Западной Европы совпадают: как правило, большинство людей в разных странах покупают подписки на одни и те же пакеты каналов. Традиционно во всех странах мужскую аудиторию очень интересуют спортивные каналы. Также большим спросом пользуются кино и новости в реальном времени. На самом деле выбор диктует не столько национальная специфика, сколько демографическая ситуация в том или ином регионе. Пакеты программ, которые выбирают, скажем, одинокие мужчины, отличаются от покупаемых для семейного просмотра. В первом случае популярностью пользуются спорт, новости, эротика, во втором к этому списку добавляются образовательные программы, каналы для детей: подписчику хочется всего по чуть-чуть. У московских подписчиков есть особые предпочтения. Например, люди очень хотят смотреть качественное российское кино. Также огромной популярностью пользуется ночной канал с фильмами для взрослых. А еще телезрителей в Москве привлекает услуга video-on-demand ("видео на заказ"): клиентам нравится смотреть заранее выбранные видеопрограммы в удобное для них время. Услуга эта, на мой взгляд, очень перспективна: с одной стороны, потребитель платит только за то, что хочет смотреть. С другой,— анализируя спрос, мы получаем информацию о потребительских предпочтениях и, пользуясь ею, можем в дальнейшем формировать пакеты программ. А еще, на мой взгляд, сейчас в России существует совершенно незаполненная ниша рынка — образовательные и обучающие программы. В данном случае платное телевидение может предложить, к примеру, школам и другим учебным заведениям пакеты программ вроде Discovery Channel или Animal Planet, ведь подобных каналов сейчас просто не существует в российском бесплатном эфире.
— В России телезрители не привыкли платить за картинку и звук в своих телевизорах. Насколько реально сейчас заставить массовую аудиторию переключиться на платное ТВ? Собираетесь ли вы использовать какие-то особые методы продвижения услуг?
— Что касается способов продвижения услуг, то в России вполне целесообразно использовать те же маркетинговые инструменты, что и в других странах: прямую почтовую рассылку потенциальным подписчикам, рекламу в прессе и на телевидении. Другое дело, что на российском рынке вы должны уделять большое внимание образовательной составляющей маркетинговых материалов. Проблема в том, что большинство потребителей в России просто-напросто не понимают, зачем им нужно платное телевидение. "Это слишком дорогая услуга. У меня могут возникнуть проблемы с установкой оборудования и оплатой сервиса. Меня заставят платить за каналы, которые я совсем не хочу смотреть" — подобные предрассудки очень трудно побороть, и, к сожалению, компании, занимающиеся платным вещанием и вышедшие на рынок раньше нас, ничего для этого не сделали.
Если честно, привлекать в России новых подписчиков пока труднее, чем на Западе. Здесь люди гораздо медленнее реагируют на всякого рода маркетинговые инициативы. Можно сказать, что отклик на рекламные предложения сильно отложен во времени. В других странах человек, получая по почте предложение о покупке аппаратуры и услуг, вскоре делает оператору один-единственный звонок и оплачивает предложенный сервис. А здесь все по-другому. Получив буклет в сентябре, человек, скорее всего, среагирует на него только в октябре-ноябре. При этом москвичи постоянно звонят в call-centre компании, выясняя всевозможные малозначительные детали, и только после делают покупку.
— Не кажется ли вам, что рост рынка платного телевидения в России сильно сдерживает цена "входного билета" — декодера? Согласитесь, большинству российских семей "игрушка" за $150-200 просто не по карману.
— Я с вами согласен. Конечно, рост рынка многоканального платного телевидения в России возможен только при значительном снижении стоимости абонентского оборудования. Но это налагает на компании-вещатели определенные обязательства. Рано или поздно они поймут, что продажа оборудования не должна приносить им прибыль: ее надо извлекать из услуг. Чтобы быть конкурентоспособными, телевизионные компании должны исключить продажи декодеров из списка источников своих доходов.
— Что больше всего сейчас мешает продвижению платного телевидения в России?
— Конечно же, пиратство и нарушение прав интеллектуальной собственности в России. Поверьте мне, я лично знаю множество людей, готовых вложить очень солидные деньги в развитие российского коммерческого телевидения. Но чудовищный уровень пиратства на российском рынке видеокассет, DVD и компьютерных дисков просто не оставляет им шанса получить какую-либо отдачу. Этот фактор является основным сдерживающим моментом для серьезных инвестиций в платное ТВ.
Записал ВАЛЕРИЙ Ъ-КОДАЧИГОВ