аналитик Gartner
"Онлайновая кампания может стать очень мощным инструментом маркетинга"
— В чем проблемы рынка онлайновой рекламы?
— Их три: современная реклама носит массовый характер, не нацелена на конкретных потребителей и очень скучна. Неудивительно, что ее эффективность так низка. Только начинают появляться рекламные форматы, предоставляющие конкретному человеку именно то, что ему нужно, и тогда, когда ему это нужно. Большая часть нынешней рекламы обречена на вымирание.
— Вы имеете в виду баннерную рекламу?
— Да. Ну сами посудите: какой эффект может иметь этот прямоугольничек, набитый информацией? Рекламщикам часто критически не хватает воображения. Rich media и реклама промежуточной страницы имеют больше шансов. Пока ничто не угрожает и рекламе в электронных сообщениях.
— Даже при нынешнем количестве спама?
— Действительно, реклама в сообщениях малоэффективна для продвижения товара новым клиентам, но полезна для их удержания. Вообще, с интернет-рекламой происходит то же, что раньше с микроволновыми печами: сначала они казались незаменимыми и применимыми в любом деле, потом пришло понимание, что в микроволновке удобно разогревать еду, а вот готовить в ней, скажем, гамбургеры — бесполезно. Так же и с рекламой. Онлайновая кампания не станет панацеей, но в правильной комбинации с другими рекламными средствами может стать очень мощным инструментом маркетинга.
— Пользователям нравится выбирать товар в интернете, но покупать его они предпочитают в обычных магазинах. Насколько плохо это для онлайновых магазинов?
— С этим ничего не поделать. Можно, конечно, интегрировать онлайновые и привычные магазины. Но и это не переломит тенденцию. В США меньше 3% покупок совершается в сети, и вряд ли что-то изменится. Преимущество онлайновых магазинов в том, что их интерфейс легко настроить на покупателя — скажем, напомнить, что он приобрел в прошлый раз или что покупают люди, заказавшие тот же набор товаров. Однако интернет-реклама никогда не вытеснит, например, каталоги. Любому приятнее листать толстый глянцевый каталог, лежа на диване, чем вникать в тот же объем информации, сидя за компьютером. И все же интернет-реклама — очень полезный инструмент. Ни один другой формат не дает возможности столь же быстро оценивать эффективность рекламной кампании.
— Что может произвести революцию на рынке рекламы?
— В ближайшее время, полагаю, революции не будет. Но я бы сделал ставку на дальнейшую интеграцию интернета, систем позиционирования и беспроводной связи. Хотя и в обычной рекламе можно добиться многого. Так, Yahoo! недавно записала интерактивный ролик с участием Бритни Спирс (Britney Spears), в котором певица выбирала и рассматривала различную одежду в магазине. Пользователи могли во время просмотра ролика щелчком мышки заказать любую из вещей, попадавших в кадр. Кампания имела огромный успех.
Интервью взял ДМИТРИЙ Ъ-СИНИЦЫН