Крупное рекламное агентство Engage 6 ноября объявило о своем уходе из сферы онлайновой рекламы и продаже прав на свои технологии компании Accipiter Solutions, основанной бывшими сотрудниками Engage. Вместе с тем 50-процентный рост прибылей компании Yahoo!, лидера мирового рынка интернет-рекламы, в третьем квартале говорит о том, что спад, продолжающийся уже почти два года, заканчивается.
Динамика рынка онлайновой рекламы
В октябре агентство Nielsen/NetRatings сообщило, что количество активных пользователей интернета перевалило за 220 млн. Ежедневно все они подвергаются интенсивному воздействию интернет-рекламы. Однако до недавнего времени доходы от нее практически не росли. Это было связано с общеэкономическим спадом, неготовностью заказчиков тратить на онлайновую рекламу значительные средства и ростом популярности новых, более дешевых рекламных форматов. Корпоративные расходы на рекламу начинают постепенно увеличиваться, а популярные информационные сайты и поисковые машины — получать прибыль от рекламы; однако подавляющее большинство рекламных агентств все еще переживают тяжелые времена.В 1999 году на долю США приходилось 75% всех расходов на онлайновую рекламу в мире, и потому данные по американскому рынку являются определяющими для всей отрасли. Пик пришелся на 1999-2000 годы, когда бум дот-комов заканчивался. В 2000 году в США на рекламу в интернете тратилось более $8 млрд, и внушительные темпы роста рекламных расходов позволили аналитикам допустить, что к 2005 году объем рекламы вырастет до $28 млрд. Аналитические агентства Jupiter Communications и eMarketer предсказывали тогда, что не пройдет и пяти лет, как доля онлайновой рекламы в общей массе расходов на рекламу вырастет в 2-3 раза — до 6-8%.
Однако с тех пор и до середины 2002 года расходы на интернет-рекламу неуклонно падали: по данным PricewaterhouseCoopers (PwC) и Interactive Advertising Bureau (IAB), американские расходы на онлайновую рекламу в первой половине 2002 года составили $2,98 млрд, что на 22% ниже, чем в соответствующий период 2001 года. Во втором квартале 2002 года наметился перелом: отставание от второго квартала 2001 года составило только 4,1% ($1,46 против $1,52 млрд), а в третьем квартале расходы на рекламу превысили показатели годичной давности. По прогнозам PwC, в четвертом квартале рекламные расходы вырастут до $1,81 млрд.
Посткризисная консолидация
На рынке онлайновой рекламы проходит процесс смены рекламных форматов и посткризисной консолидации. Рекламодатели, избавившись от первых иллюзий о всемогуществе онлайновой рекламы, начали применять к ней те же требования, что и к обычной рекламе. В частности, произошел переход от массированной рекламы к точечной и таким рекламным средствам, как контекстная реклама (размещение рекламных ссылок в результатах запроса в крупных поисковых машинах), спонсорская реклама (финансирование отдельных отчетов и статей с правом размещения своей рекламы в их "шапке") и участие в специализированных баннерообменных сетях.В первой половине 2002 года доля контекстной рекламы в общем объеме онлайновой рекламы составила 9% против 3% в первые шесть месяцев 2001 года. При этом расходы на баннерную рекламу несколько сократились, а их доля в общем объеме онлайновой рекламы уменьшилась на 4%. Агентство AdRelevance сообщает, что все более популярной рекламной площадкой становятся новостные сайты: за один только третий квартал 2002 года количество рекламных показов на новостных лентах выросло на 15%. Более того, данные PwC и IAB свидетельствуют о том, что формат rich media (в котором выполнено большинство анимаций и "вылетающих" и "разворачивающихся" реклам) пока не стал популярным. Львиную долю доходов продолжает приносить баннерная и спонсорская реклама, чуть отстают от нее объявления и контекстная реклама. Однако старые форматы постепенно уходят в прошлое. По мнению члена совета директоров Бостонской ассоциации интерактивных средств информации Брайана Кэволи (Brian Cavoli), "время баннеров как ведущего формата онлайновой рекламы прошло безвозвратно, и сейчас начинается гонка инноваций на рекламном рынке".
Переход на новые форматы сопровождается отказом рекламодателей от услуг мелких сайтов в пользу лидеров рынка — крупных рекламных агентств и самых посещаемых порталов. Как сообщает группа Online Publishers Association, в которую входит ряд известных сайтов (Forbes, The Wall Street Journal, ESPN), доходы ее членов от интернет-рекламы в 2002 году превысили поступления 2001 года в среднем на 23,8%. В третьем квартале прирост был еще более впечатляющим — 35,7%. А доходы поискового сайта Yahoo!, главным источником доходов которого является размещение рекламы, за это же время выросли на 50%. По данным PwC, в четвертом квартале 2001 года на долю десяти крупнейших рекламных агентств пришлось 77% всех доходов от интернет-рекламы (против 71% год назад).
Согласно прогнозам аналитического агентства Gartner Group, рынок онлайновой рекламы будет расти со скоростью около 14% в год, и к 2005 году мировые расходы на рекламу превысят $15,4 млрд. Однако уверенно говорить об окончании спада на рынке интернет-рекламы все-таки рано, поскольку доходы его участников выросли только в третьем квартале.
ДМИТРИЙ Ъ-СИНИЦЫН