В октябре началось подписание новых годичных договоров между розничными торговцами и поставщиками. В этом году переговоры ведутся жестче, чем когда-либо раньше. Опасаясь западных конкурентов, отечественные сети стремятся получить от поставщиков все возможные льготы, бонусы и скидки. Поставщикам, еще два-три года назад игравшим главную роль на рынке, остается только соглашаться на новые правила игры.
Разделяй и продавай
Ситуация в отношениях поставщиков и крупных сетей стала меняться в 1997-1998 годах. Причем инициаторами этого стали сами же поставщики, диктовавшие правила игры на рынке. Началом новых отношений принято считать подписание в 1997 году эксклюзивного договора между Coca-Cola и сетью "Перекресток". Согласно ему, сеть на два года отказывалась от торговли Pepsi, а Coca-Cola компенсировала ей недополученную прибыль отчислениями $0,9 за каждую проданную упаковку.Ретейлеры быстро поняли, какую выгоду они могут получить, играя на противостоянии крупных поставщиков-конкурентов. Во всех сегментах были вычислены основные конкуренты: Mars и Nestle, Ehrmann и Campina, Wrigley`s и Dandy, у которых стали выторговываться лучшие условия поставок. Обмен предлагался простой. Сеть обещает поставщику выкладку в лучших местах магазина и наибольшее пространство на полке, взамен просит максимальные скидку, товарный кредит, отсрочку платежа.
Глобальные поставщики с легкостью соглашались на новые правила. На то были свои резоны. Во-первых, для всех западных компаний, в первую очередь для Pepsi и Coca-Cola, ключевым показателем эффективности является представленность (presence) в максимальном количестве розничных точек, попадающих в панель исследования ACNielsen или "Бизнес-Аналитики". Чем шире дистрибуция марки, тем выше оценка работы регионального офиса и, соответственно, льготы, бонусы и карьерный рост его менеджеров. Во-вторых, работа с сетями — основной момент продвижения товара на рынке. "Не секрет, что более 70% павильонов и мелких магазинов формируют свою ассортиментную матрицу с оглядкой на ассортимент основных брэндов: 'Рамстора', 'Копейки' и 'Седьмого континента'",— говорит начальник отдела по работе с ключевыми клиентами Dandy Distribution Кирилл Терещенко.
Немецкий порядок
Несмотря на ставшее обязательным предоставление ретейлерам скидок, до 2001 года отношения сетей и поставщиков носили почти идиллический характер. Поставщик волен был либо дать ретейлеру максимальную скидку, либо заплатить круглую сумму за ввод товара в ассортимент и место на полке, но при этом пропорционально увеличивал свои отпускные цены.Идиллия продолжалась недолго — до открытия в России офиса немецкой оптовой сети Metro AG. Немцы жестко, по-деловому взялись за обработку поставщиков. Во-первых, с первых договоров, заключенных в апреле--мае 2001 года, немцы стали требовать и скидку как минимум на 5% больше, чем у других торговых компаний, и предъявили список из 12 платежей и бонусов, обязательных к оплате поставщиками. Во-вторых, никаких различий, глобальный поставщик или российский, немецкие оптовики не делали. Новые условия шокировали российских поставщиков. По оценкам компании "Русский продукт", с учетом проплат и бонусов скидка немцам должна была составить не менее 27% от прайс-листа. В Москве даже был образован пул поставщиков ("Вимм-Билль-Данн", "Красный Октябрь", "Русский продукт" и другие компании), объявивших бойкот "Метро кэш & керри".
Тем не менее ряд поставщиков, в первую очередь международные компании и мелкие российские производители, пошли на уступки немцам. Да и участники пула по одному стали договариваться с "Метро кэш & керри". Для российских сетей это было сигналом к действию. Осенью 2001 года крупнейшие отечественные сети — "Перекресток", "Седьмой континент" и "Копейка", объединившись в Российский розничный альянс (РРА), потребовали от алкогольного дистрибутора "Русьимпорт" (его обвиняли в том, что он дал немцам 35% скидки) и еще порядка 20 поставщиков "выровнять" скидки и условия "Метро кэш & керри" и участников РРА. Поставщики пошли на уступки, и ретейлеры поняли, что отныне именно они диктуют условия.
Аттракцион невиданной щедрости
Сегодня торговцев интересуют уже не только скидки, но и всевозможные платежи и бонусы поверх накладной. Например, по сведениям ряда поставщиков, входной платеж в дискаунтерную сеть "Дикси" составляет для алкогольных компаний и мясокомбинатов $50 тыс. В распоряжении Ъ оказался вариант договора поставки другой дискаунтерной сети — "Пятерочка". Основные пункты в нем: входной платеж — $12 тыс., дополнительная скидка к имеющейся — 20%, платеж за каждый вновь открытый магазин — $500, ретробонус по результатам продаж — 4%, отсрочка платежа — 60 дней.Среди поставщиков за "Пятерочкой" закрепилась репутация "русской Metro". Питерцы, которым сегодня принадлежит 119 экономичных супермаркетов в Москве и Петербурге, жестко ведут переговоры. Например, по словам директора по маркетингу компании "Скит" Виталия Тихонравова, входной платеж "Пятерочка" запросила $50 тыс. Другой поставщик утверждает, что для своего первого магазина в Воронеже "Пятерочка" потребовала таких же льгот, как и для магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Хотя очевидно, что региональный магазин сможет сделать от силы 30% от уровня московских продаж.
Впрочем, единственное отличие "Пятерочки" и "Метро кэш & керри" от конкурентов — демонстративность, с которой они требуют уступок от поставщиков. У других сетей "большой десятки": "Перекрестка", "Седьмого континента", "Рамстора", "Копейки", "Дикси", БИНа, "Продмака", "12 месяцев", "Патэрсона" — запросы ничуть не меньше. По сведениям Ъ, условия работы у этих ретейлеров примерно одинаковы. Например, по словам поставщиков, полгода назад Auchan запрашивал за вход $1 тыс. — сегодня, когда магазин стал известным, только за расширение линейки или размещение рекламных материалов в гипермаркете просят $3 тыс.
Любопытное подтверждение того, что ретейлеры — очень важные клиенты для поставщиков и производителей: этим летом на чемпионат мира по футболу в Японию и Южную Корею съездил весь топ-менеджмент московской розницы. Большинство смотрели футбол за счет Coca-Cola, Pepsi и Gillette.
Незаменима только "Гжелка"
По мнению экспертов, в ближайшем будущем условия ретейлеров к поставщикам станут еще жестче. Весьма показательный пример. В октябре между Ramenka и ТД "Росспиртпром" произошел небольшой конфликт. Турки потребовали внести входной платеж за новую водку завода "Кристалл" "Белое золото". Естественно, торговый дом, один из крупнейших поставщиков, отказался. Но когда турки пригрозили за упрямство снять с продажи и "Гжелку", даже он был вынужден уступить несколько тысяч долларов. В этом году даже "Вимм-Билль-Данн", год назад заявлявший, что никогда не платил и не будет платить ретейлерам, изменил своему принципу. "Мы трезво оценили ситуацию. Из-за узкого ассортимента и большой представленности конкурентов, которые платят, мы теряем часть рынка. Решили тоже платить — нет смысла делать вид, что мы существуем вне рынка",— сказал Ъ сотрудник компании.По мнению коммерческого директора компании "Дисконтцентр" Евгения Колывагина, незаменима в московской рознице только водка "Гжелка". Всем остальным маркам можно найти замену, производители которых готовы проплатить свое присутствие на полках крупных сетей. Уже сейчас большинство производителей потребительских товаров через 500 сетевых магазинов Москвы продают от 20 до 30% своих объемов, а производители деликатесов и элитного алкоголя — более 80%. С развитием сетей их значимость для поставщиков будет расти. А значит, у ретейлеров появляются дополнительные рычаги воздействия на поставщиков: хочешь продаваться в моей сети — плати, иначе заплатит твой конкурент.
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ