генеральный директор агентства "Кармен Медиа"
— Проводились ли какие-нибудь исследования эффективности рекламы в кинотеатрах?
— Нет. Специальных замеров или исследований не проводилось. Заключения относительно эффективности рекламы умозрительные. Но у кинорекламы есть неоспоримые преимущества. Мы даем имиджевую рекламу. Допустим, это реклама автомобиля. Зритель не пойдет сразу после фильма его покупать, но на него кинореклама произведет гораздо большее впечатление, чем реклама в журнале или по ТВ.
— Есть ли принципиальные отличия рекламы телевизионной и киношной?
— Рекламодателей мы просим делать специальные ролики для кинотеатров. Пусть он даже будет чем-то похож на телевизионный, но другой по монтажу, по сюжету, чуть длиннее, чуть короче. Зритель должен его увидеть не так, как по ТВ. В противном случае люди раздражаются. Слава Богу, у нас процентов 60-70 рекламы, которую зрители не видят по ТВ. Например, реклама той же алкогольной и табачной продукции, которая запрещена на ТВ. Знаменитые ролики со звездами мирового футбола показывают по ТВ в сильно урезанном виде, а в кино — полную версию. Кроме того, в кино можно применять совершенно другие спецэффекты.
— Какие еще рекламные возможности есть в кинотеатрах?
— К сожалению, наши кинотеатры не похожи на западные. Если что-то строится, то строится по-свойски, велосипед изобретается заново. Во многих кинотеатрах, например, не подумали о том, что кроме роликов можно продавать и слайдовую рекламу, как на Западе. Многие новые кинотеатры открываются в торговых комплексах, где полно компаний, которые хотели бы с этой аудиторией познакомиться, представить свой товар. Допустим, бутики, те же химчистки, автосалоны — все, что угодно. Но у них нет денег на ролики. А у нас, когда планируется кинопроекционная, про окошечко для слайдового проектора забывают. Никто об этом не думает, хотя это элементарнейшая вещь. Возвращаясь к вашему первому вопросу: когда мы запустим слайдовую рекламу, тогда и посмотрим, какая от нее отдача. Ведь это как раз не имиджевая реклама, а с конкретным телефоном и адресом заказчика. Таким образом, легко проверить, насколько люди эффективно пользуются той информацией, которую они получают на экране.
Есть еще наружная реклама, но мы стараемся делать в кинотеатрах ее оригинальной, потому что кинотеатр сам по себе такое место, где обычную рекламу не хотелось бы размещать. Все-таки люди приходят развлекаться, и стандартными ходами их не проймешь. Мы, например, делаем так называемые лайтбоксы (light-box — "светящаяся коробка".—Ъ) с объемным изображением.
— Каков уровень ваших доходов от рекламы?
— По-разному — от 5% до 18%. Чем больше объем рекламы, тем меньше наш процент. Мы комиссионеры. Наша задача — оптимизировать приход денег с рекламного рынка, который отношения к кинотеатрам не имеет. Рекламодателям еще приходится объяснить, что есть такое поле, как кинотеатры, куда ходят зрители и получают информацию, которую они не могут получать через телевидение, прессу, "наружку".
— То есть ваш конек — это реклама сигарет и спиртного?
— Нет, это не так. В среднем пиво занимает только 8% всей рекламы, крепкий алкоголь — 7,5%, сигареты — около 13%. Другое дело, что есть сезонные увеличения объемов рекламы, допустим, того же пива.
Самые сложные, пока заочные, споры происходят с антимонопольным комитетом. В законе сказано, что нельзя показывать рекламу алкоголя и табака несовершеннолетним. По сути, мы не можем ее показывать до 18 часов. Но есть же "Роскино", которое присваивает фильмам определенный статус, скажем, "детям до 16" или "до 20". По идее, детей не должно быть на таких фильмах.
— Из чего складывается стоимость рекламы?
— Прайс-листы появились только в этом году. До этого вообще не от чего было отталкиваться. Теперь мы можем предоставлять, например, объемные скидки. В принципе схема размещения рекламы, как на телевидении. Только гораздо сложнее по доставке. Ведь ролики нужно развести по кинотеатрам, механик должен склеить их в определенной последовательности. Последнее место в блоке рекламы продается дороже других. Как правило, оно выкупается заранее. Существует наценка за так называемое сложное размещение — с четверга по воскресенье.
А из цен на рекламу никто секретов не делает — их можно посмотреть в интернете, на официальных сайтах. Другое дело, что достаточно большой объем занимает бартерная реклама. Кинотеатры продолжают обмениваться своими роликами на ролики радиостанций, которые анонсируют фильмы. Бартер, конечно, вреден, и учитывать его сложно.
— Пока зрители лояльно относятся к рекламе в кино, но не начнет ли она раздражать, как телереклама, объемы которой непомерно растут?
— Этого не произойдет, если реклама будет занимать 10-12 минут. Это оптимальный объем, и это вопрос взаимодействия кинотеатров и рекламных агентств.
Интервью взял ИЛЬЯ Ъ-НАГИБИН