С 1 января иностранные фирмы и отечественные предприятия, предлагающие
зарубежные товары, платят за рекламу на телеканале "Останкино" в четыре раза
больше, чем российские производители. Для них одна минута в prime time стоит
теперь $7 тыс. в обычные дни и $8 тыс. в воскресенье. В связи с этим
рекламодатели оказались перед выбором: размещать рекламу на "Останкино",
использовать другие телеканалы или переориентироваться на прессу, радио или
городскую рекламу. Эксперты Ъ считают, что большинство рекламодателей
предпочтет Российское телевидение, расценки на котором существенно ниже, а
потенциальная аудитория почти не отличается от аудитории "Останкино".
В 1993 году, по мнению наблюдателей, можно ожидать приток рекламодателей
из-за рубежа, которые заинтересованы в России с ее 250 миллионами
потенциальных потребителей. Это в первую очередь производители сигарет,
продуктов питания, моющих средств и предметов личной гигиены. В связи с этим
на телеэкране ожидается засилье западной рекламы (как это уже произошло в
Польше), поскольку российские производители не располагают такими
возможностями, как западные. Коммерческие службы "Останкино" считают, что
иностранные фирмы, которые на Западе платят до $100 тыс. за минуту рекламы, в
состоянии платить в СНГ и больше.
Среди рекламщиков даже ходят слухи, что некоторые западные рекламные
агентства, работающие в России, брали со своих клиентов по $20-25 тыс. за
минуту рекламного времени, что в 5-7 раз выше расценок, установленных
"Останкино". Неофициальные источники Ъ утверждают, что подобные слухи могли в
определенной мере повлиять на повышение тарифов. Однако по мнению экспертов
Ъ, обман клиентов вряд ли имел место в значительных масштабах, поскольку
рекламное агентство при этом сильно рискует своей репутацией.
В любом случае шаги, предпринятые "Останкино", не совсем лояльны по отношению
к производителям зарубежных товаров, так как их конкуренцию с российскими
производителями призваны регулировать российское законодательство и
таможенные пошлины. Мировая практика рекламы, во всяком случае, не
предусматривает разных условий рекламы для отечественных и зарубежных фирм.
Поэтому в США, например, не спасаются от нашествия японских машин и
аппаратуры, устанавливая для этих фирм двойной рекламный тариф.
Сейчас многие иностранные фирмы размышляют над целесообразностью вкладывать
средства в рекламу и им предстоит решить, стоит ли игра свеч. Как показывает
исследование Russian Media monitor, проводимое с участием Gallup, рейтинг
передач "Останкино" по-прежнему остается самым высоким. Выпуски "Новостей" в
21.00 смотрит 31-32% опрошенных, "Итоги" — 18-23%, "Новости" в 18.00 — 14%.
По-прежнему самыми популярными передачами являются программы "ВиДа" (их
смотрят около 30%), причем "Тема", по данным Gallup, сравнялось по
популярности с "Полем чудес". Поэтому некоторые фирмы согласны платить по
существующим расценкам. Например, один из самых крупных валютных заказов на
размещение рекламы был подписан в конце прошлого года с японской фирмой
Toshiba. Фирма закупила минуту рекламного времени во всех выпусках "Поля
чудес" 1993 года, что обошлось ей в несколько сотен тысяч долларов. Но
большинство западных компаний (в их числе Wrigle's и Mars — лидеры
телерекламы в конце прошлого года) свои бюджеты уже утвердили и, чтобы
остаться на "Останкино", им придется теперь уменьшать количество показов
роликов. Это неизбежно приведет к худшей запоминаемости, и в результате может
сделать рекламную кампанию неэффективной.
В такой ситуации, как предполагают наблюдатели, значительное число
рекламодателей перейдет на Российское телевидение, где стоимость минуты
рекламного времени в prime time (например, в программе "Вести") составляет
750 тыс. рублей, а популярность программ тоже достаточно высока. "Вести" в
20.00 смотрит 10%, в 23.00 — 5-7%, а "Санту-Барбару" — 10-12%. Что касается
аудитории, Российское телевидение охватывает практически такое же число
зрителей, что и "Останкино", не вещая при этом только на другие страны СНГ.
С учетом грядущих изменений в ценовой политике "Останкино" рекламное
агентство Ogilvy & Mather сделало упор на РосТВ (реклама жевательной резинки
Stimorol). По мнению специалистов, в конечном итоге от введения новых правил
в "Останкино" выиграет телеканал "Россия", как это случилось, например, когда
"Останкино" ввело у себя запрет на рекламу алкогольных и табачных изделий.
Тогда в конечном итоге большинство рекламодателей воспользовались Российским
каналом (например, реклама сигарет Camel идет преимущественно по второму
каналу). "Останкино" было вынуждено пойти на компромисс и разрешить табачную
рекламу на первом телеканале после 23.00. Коммерческая дирекция "Останкино",
отдавая себе отчет в последствиях предпринятых шагов, предложила РосТВ
установить более высокие расценки для рекламы западных товаров (пока из
других каналов на это пошел только "2х2"). Но это будет иметь смысл только в
том случае, если расценки повысят все телеканалы, к которым рекламодатели
также проявляют определенный интерес: санкт-петербургский и шестой канал,
возглавляемый Эдуардом Сагалаевым. Например, фирма Mars уже размещает здесь
свою рекламу.
Кроме того, специалисты сейчас изучают возможности давать рекламу
одновременно на нескольких телеканалах, чтобы "закрыть" все регионы.
Например, как считают эксперты Ъ, может оказаться выгодным давать рекламу на
московском и санкт-петербургском телеканалах, чтобы "закрыть" центральный
регион, а для Сибири, Дальнего Востока и Урала, например, использовать
информационный выпуск "Вестей" в 14.00, который в этих регионах приходится на
вечер, в отличие от более поздних, которые там идут ночью.
Из других средств размещения рекламы западные фирмы, скорее всего, может
заинтересовать радио. Сейчас работает значительное число коммерческих
радиостанций, прием которых в отличие от негосударственных телеканалов не так
затруднен, поэтому этот рынок монополизирован значительно меньше, и в нем
невозможен никакой "сговор". Среди радиостанций эксперты Ъ выделяют "Европу
плюс", "М-радио" и "Радио Рокс". Менее вероятно переориентация рекламодателей
на прессу и городскую рекламу, которые пока еще не могут обеспечить западным
фирмам качество, соответствующее их требованиям.
Что касается российских рекламодателей, то для них критерием станет
упоминание названия иностранных фирм или марок товаров. Иными словами, если в
ролике говорится, что фирма продает товары ведущих японских фирм, то она
платит одну сумму, а если в том же ролике звучат названия Sony, Panasonic или
Toshiba, то эта сумма возрастает в четыре раза. Эксперты Ъ предполагают, что
в связи с этим количество желающих козырять иностранными марками существенно
поубавится. Уже сейчас большинство крупных фирм, торгующих импортными
товарами, дают по телевидению чисто имиджевую рекламу. Например, МММ, чей
ролик "нас знают все" идет в каждом выпуске "Новостей" телерадиокомпании
"Останкино" в 21.00 и в 24.00, или "Сэлдом", чья "очень простая реклама" в
свете новых правил выглядит уже и не такой простой. Поэтому ряд фирм,
убедившись на своем опыте, что перечисление товаров в телевизионном ролике
успеха не принесет, теперь предпочитают давать по телевидению имиджевую
рекламу, а полный перечень товаров указывать в прессе, как, например, это
делают "Ортэкс" и "Сэлдом".
Тем не менее, существует ряд рекламодателей, которым придется переделывать
свои ролики. К их числу относится, например, "Микродин", чей ролик идет в
эфире уже почти полтора года. Как предполагают эксперты Ъ, в ближайшее время
фирма уберет из ролика названия фирм Canon, Hewlett-Packard, поскольку
платить за это миллионы даже для такой богатой фирмы может стать весьма
накладно.
По мнению экспертов Ъ, в результате введения новых расценок, доход
телерадиокомпании "Останкино" от рекламы вряд ли существенно изменится. С
одной стороны, число рекламодателей неизбежно уменьшится (как считают
наблюдатели, вероятно, на 30-50%). С другой — рост расценок не позволит
доходу сократиться. Поэтому не исключена возможность, что в "Останкино"
пойдут на компромиссы.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА