табачный рынок
Компания "Бизнес-Аналитика" (ее данными пользуются несколько самых крупных продавцов сигарет в России) представила вчера результаты мониторинга российского табачного рынка в третьем квартале. Примечательны они тем, что впервые за четыре года здесь произошла смена лидера. Вместо "Явы золотой" (производится компанией British American Tobacco), лидировавшей на рынке сигарет с фильтром с 1998 года, на первое место вышли L&M (Philip Morris).
По разным оценкам, ежегодно в России потребляется от 270 млрд до 320 млрд сигарет. В денежном выражении российский табачный рынок оценивается в $4,8 млрд.
"Ява золотая" была запущена British American Tobacco (BAT) в 1997 году. Сигареты позиционировались как одна из первых отечественных марок, ничем не уступающих по качеству импортным табачным изделиям. Несмотря на то что к этому моменту на рынке уже были аналогичные по позиционированию марки (в первую очередь "Петр I", запущенный RJR International в 1995 году), "Ява золотая" сразу вошла в тройку лидеров. А после кризиса 1998 года ее доля выросла до 6-7% табачного рынка и эта марка стала абсолютным лидером продаж за исключением нижнего ценового сегмента — там до сих пор лидирует "Прима" (см. график).
Однако, как следует из данных "Бизнес-Аналитики", в этом году произошел перелом и в третьем квартале на первое место снова вышли L&M — докризисный лидер продаж. Владелец L&M Philip Morris связывает успех марки с ее перепозиционированием в 2000 году. В компании отказались от рекламной концепции "Свидание с Америкой". "В 2000 году мы усовершенствовали дизайн упаковки L&M и запустили кампанию 'Почувствуй вкус, объединяющий мир' с тем, чтобы марка L&M стала более современной",— заявил Жером Фландинетт (Jerome Flandinette), директор по маркетингу Philip Morris.
Впрочем, по оценкам экспертов, есть еще как минимум три причины нынешних изменений на рынке. Первая — огромный рекламный бюджет L&M. По некоторым данным, он составляет более $10 млн в год, что понятно: наряду с Marlboro L&M является ключевой маркой для Philip Morris. Вторая причина — переток курильщиков в более высокие ценовые сегменты в связи с ростом доходов населения. Кроме того, специалисты указывают на слишком частые смены рекламной концепции "Явы золотой".
В BAT сейчас не прибегают к услугам "Бизнес-Аналитики", используя собственные системы мониторинга рынка. И с выводами компании не вполне согласны. Как отметил директор по корпоративным отношениям Владимир Аксенов: "Я не могу отвечать за всю Россию. Мы следим за продажами в 100 крупнейших городах, и, по нашим данным, 'Ява золотая' по-прежнему лидирует в объемном выражении на рынке". Что касается частой смены имиджа, то, по словам господина Аксенова, "этого требовал рынок".
При этом все участники в один голос признают, что конкуренция в среднем ценовом сегменте достигла критического уровня. Например, в ценовом диапазоне 7-17 руб. сконцентрированы сразу несколько марок с очень большими рекламными бюджетами ("Ява золотая", "Петр I", L&M, LD, Bond Street). И табачные компании в борьбе за рынок готовы начать ценовые войны. Так, по словам Елены Александровой, менеджера по связям с общественностью компании Gallaher (владелец фабрики "Лиггет-Дукат"), эта компания "уже приняла ряд мер, направленных на сокращение разницы в цене между сигаретами LD и другими марками недорогих сигарет".
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ