генеральный директор ЗАО "Аптеки 36,6"
"Посетитель аптеки должен получать удовольствие от шопинга"
— Сеть аптек "36,6" появилась больше четырех лет назад. Как изменилась за это время фармацевтическая розница?
— Изменилось прежде всего отношение к аптеке. Если раньше между понятиями "аптека" и "болезнь" в сознании потребителя стоял знак равенства, то, сделав акцент на технологии продажи "здорового образа жизни" и, как следствие, расширении ассортимента парафармацевтической продукции, мы добились того, что в аптеку стали заходить "просто так". Если говорить на языке маркетологов, аптека превратилась в место ежедневных импульсных покупок. Аптечный ассортимент расширился за счет других рынков — гигиены и косметики, детских товаров, продуктового. Аптеки стали конкурировать не только друг с другом, но и с супермаркетами. Но чтобы увеличить оборот за счет "неаптечных" товаров, нам пришлось преодолеть консерватизм потребителей. Когда в нашей первой аптеке мы начали продавать детские подгузники, это вызывало удивление. А сейчас парафармацевтика составляет более половины ассортимента. Более того, товар, который продается в аптеке, вызывает больше доверия — по мнению покупателя, он отличается высоким качеством и не может быть вредным для здоровья.
Это, кстати, еще одна особенность фармацевтической розницы — аптека должна вызывать у покупателя доверие. Во всем же остальном на аптечном рынке действуют законы, характерные для розничной торговли вообще. Розница — это бизнес тысячи деталей. И каждая имеет стопроцентное значение: чистота пола, корректность охраны, освещение. Посещая аптеку, покупатель должен получать такое же удовольствие от шопинга, как при посещении любого другого магазина.
— От чего зависит успех аптеки?
— От того же, от чего зависит успех любого розничного предприятия. От того, как решен кадровый вопрос. Это, кстати, одна из самых главных проблем современного аптечного бизнеса. Огромное значение имеет расположение аптеки: хорошее место — залог успеха розницы. От уровня сервиса, от усилий и средств, направляемых на продвижение торговой марки... Кстати, раскручивать единую торговую марку сети — дело довольно рискованное. Ведь абсолютно все точки, имеющие одну вывеску, должны работать на одинаковом уровне, иначе падает престиж всей марки.
Разумеется, не последнюю роль играет грамотный подход к выбору целевой аудитории. Хотя в нашем случае жизнь внесла коррективы в заранее выбранную концепцию, и именно это принесло проекту успех. Первые аптеки мы открывали, ориентируясь на средний класс. Но потом случился кризис, и концепцию пришлось изменить. Причем сервис мы сохранили на высоком "докризисном" уровне, а цены понизили. Сделав аптеки доступными для всех, мы сумели завоевать доверие потребителя. Теперь мы получаем дивиденды в виде растущих объемов продаж.
В любом случае количество затрат всегда пропорционально успеху предприятия. Дорого стоит аренда помещений на пересечении потребительских потоков, зато продажи высокие. Экономия на инвестициях в маркетинг тоже не оправдана: сегодняшний потребитель, особенно москвич, лоялен к брэндам. Приносит результаты и агрессивная политика развития, но у нее есть проблемы: организация может не поспевать за темпами роста бизнеса.
— Зависит ли успех аптеки от формата, в котором она работает?
— Открытая форма торговли в аптеке увеличивает оборот на 50%. Почему тогда до сих пор на нее не перешли все аптеки? Во-первых, у муниципальных аптек, которые до сих пор в большинстве своем практикуют закрытую форму торговли, есть преимущество перед коммерческими в виде низкой арендной ставки. Во-вторых, большая инертность к изменению сложившихся стереотипов аптечного бизнеса. У аптечных работников есть два страха перед открытой формой. Первый — что все украдут. И второй страх — выйти из-за стекла "первого стола" на прямой контакт с покупателем.
В мире наиболее распространены два аптечных формата: аптечный супермаркет и маленькая аптечка с минимальным ассортиментом в открытом доступе. Аптеки "36,6" — ни то ни другое. И как показала практика, такой формат в России довольно успешен.
— Как будет выглядеть аптечная розница через несколько лет?
— За то время, что мы занимаемся аптечным бизнесом, изменились не только форматы и формы собственности аптечных учреждений. Аптечный рынок за последние пять лет расслоился. Раньше в государственных аптеках мы могли приобрести одни и те же лекарства и получить примерно одинаковый сервис, а теперь имеем возможность выбирать. В будущем, я думаю, большую часть рынка займут крупные национальные сети и небольшие региональные. Мне кажется, ожидать в ближайшие несколько лет появления на рынке крупных иностранных сетей не стоит — аптечный бизнес в России неформатный и очень сложный с точки зрения госрегулирования. Кстати, хотелось бы верить, что оно не пойдет по пути ограничения сетевого бизнеса.
Ритейл — стабильный бизнес, и попытки заняться им делают многие. Но, к сожалению, наши конкуренты идут по пути повторения. А это не может быть эффективно — вступать в конкурентную борьбу с теми, кто уже имеет лояльную аудиторию. Если бы мы сейчас начинали заново, прежде всего инвестировали бы в создание торговой марки и искали бы незанятую нишу, своего потребителя — на аптечном рынке еще полно места.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА