«Мы приближаемся к моменту, когда инвестиции будут окупаться»

Тренд на здоровый образ жизни набирает обороты во всем мире, в связи с чем все больше людей предпочитают отказываться от продуктов и напитков, содержащих сахар. О том, как под новые условия пытается адаптироваться The Coca-Cola Company, в интервью “Ъ” рассказал президент компании в Центральной и Восточной Европе Никос Куметтис.

— В этом году у The Coca-Cola Company поменялся глобальный президент: место Мухтара Кента занял Джеймс Квинси. Это как-то повлияло на стратегию компании?

— До того как Джеймс стал президентом, он несколько лет был моим непосредственным руководителем. Джеймс начал работу в новой должности несколько месяцев назад. И я считаю, что теперь нам стратегически важно продолжать развивать наш самый дорогой бренд Coca-Cola и одновременно учитывать новые потребительские предпочтения во всем мире, подстраиваться под нашего потребителя. Мы в гораздо большей степени нацелены на выход в новые категории напитков. В России мы уже сейчас конкурируем не только в газированных напитках, но и в других категориях.

— В какие новые категории вы можете выйти?

— Все зависит от страны, поскольку потребительские предпочтения везде разные. Сейчас мы изучаем такие новые категории, как готовые к употреблению напитки на основе кофе (grab-and-go) и растительных компонентов, которые показывают высокие темпы роста продаж. Это, например, напитки на основе миндаля, соевые напитки, напитки на основе семян, риса, со вкусом лесного ореха и так далее.

— Это те категории, которые вы рассматриваете для развития в России или в целом по миру?

— В целом по миру. Что касается России, здесь мы сильны в категории холодных чаев, энергетиков, соков. Решения о том, в каких странах какие новые категории будут запускаться, будут приняты до конца года, когда сформируется наш бизнес-план.

— В некоторых странах, например в США, вы начали заниматься молоком…

— Да, но это сложная категория. Сегмент высококонкурентный, но при этом в нем достаточно низкая маржинальность. Особенно в России и Восточной Европе. В США интерес представляет суперпремиальный сегмент. Что же касается российского рынка, пока мы просто не видим здесь потенциала для нового продукта в данной категории.

— Верно ли то, что глобально 70% ваших продаж сегодня приходится на газированные напитки, а в перспективе трех лет вы планируете сделать так, чтобы их доля снизилась до 50% в пользу других категорий?

— Так и есть. И на это потребуется не так уж много времени. Многие страны, в том числе большие страны, очень быстро двигаются к этой цели.

— Например?

— США и страны Латинской Америки. Там в последнее время было много сделок по приобретению активов по производству соков и молочных продуктов. Поэтому сдвиг в США происходит очень быстро. В Латинской Америке, где у нас очень масштабный бизнес по производству газированных напитков, мы приобрели множество компаний по производству минеральной и бутилированной воды, соков и других видов напитков. Вообще-то говоря, и в России, если учитывать «Мултон», уже сейчас соотношение выручки от газированных напитков к выручке от прочих напитков приблизилось к 50% на 50%.

— США и ряд европейских стран ввели налоги на сахаросодержащие продукты, и газированные напитки в том числе. Как это влияет на ваши продажи?

— Такие акцизы действительно были введены в ряде стран, а также в нескольких штатах США. И ни в одной стране, ни в одном штате введение акциза не привело к значительному сокращению потребления сахаросодержащих продуктов, как надеялись власти этих стран и штатов. Напротив, непредвиденным последствием таких акцизов стало сокращение рабочих мест в отрасли, замедление роста ВВП. Более значительное воздействие это оказало на категорию лиц с низким уровнем доходов. Поэтому мы не видим какого-либо положительного эффекта от дискриминационного налогообложения. Мы полностью уверены, что ожирение — это очень серьезный вопрос и его нельзя решить действиями, касающимися только одной категории продуктов. Эта проблема касается множества категорий и привычек людей, их диетических предпочтений, уровня их образованности в составлении сбалансированного рациона питания. Поэтому кажется логичным, чтобы представители власти, общественных организаций и бизнеса совместными усилиями выработали решение.

— В России также поднималась тема введения акциза на сахаросодержащие напитки. Вы обсуждали этот вопрос с нашими властями?

— Я знаю, что в прошлом году это обсуждалось. И я очень надеюсь, что нас и другие крупные компании пригласят к обсуждению возможности и порядка введения таких акцизов.

— Как сильно выросла стоимость вашей продукции в тех странах, где был введен налог на сахар?

— Если я правильно помню, в Мексике цены повысились примерно на 10%, но при этом влияние на потребление калорий было минимальным, чтобы оправдать такой шаг. Потребитель будет продолжать покупать разные бренды и переключаться на разные виды упаковки. Совокупное потребление в категории остается прежним, но потребители начинают брать продукцию более низкого качества, которую можно купить дешевле.

— То есть ваши продажи все-таки пострадали от введения такого налога?

— Да, но не так уж сильно, чтобы оказать влияние на проблему с ожирением на уровне страны. На все сахаросодержащие газированные напитки во всем мире приходится приблизительно 2% совокупного потребления калорий. Если вместо 2% станет 1,9%, позволит ли это решить проблему? А если нет, то какой смысл во введении акцизов?

— В разных странах мира вводятся также специальные маркировки для сахаросодержащих напитков с предупреждением о вреде сахара. Вы не боитесь, что со временем к вашей индустрии могут начать применяться те же жесткие меры регулирования, что и в табачной отрасли?

— Нет, не думаю. Мы, кстати говоря, сейчас на нескольких рынках совместно с другими компаниями изучаем эффективность внедрения системы светофорной маркировки, когда на этикетке содержится и выделена цветом информация о процентном содержании сахара, соли и жиров от рекомендуемого уровня суточного потребления. Так, на классической Coca-Cola есть только один красный цвет для сахара, все остальные — зеленые. У Coca-Cola Zero все «светофоры» зеленые. Для других категорий продуктов может быть иная картина... Кстати, в 2011 году мы одни из первых в России стали добровольно указывать в составе пищевой ценности содержание общих сахаров на 100 мл напитка, а на лицевой стороне упаковки информацию о калорийности одной порции, чтобы потребители могли сделать осознанный выбор.

— Могли бы вы сказать, какая у компании в глобальных продажах доля приходится на сахаросодержащие напитки, какая — на напитки без сахара?

— Если мы говорим про сегмент газированных напитков, то все опять-таки зависит от страны. В России доля продуктов в категории газированных напитков с низким содержанием сахара и нулевым содержанием калорий имеет потенциал для роста. И хотя в отдельные месяцы она может приближаться к 20%, в других странах, например в США или Великобритании, доля таких напитков уже превышает 60%. И в большинстве стран Центральной и Восточной Европы мы наблюдаем ту же тенденцию. Бренд Coca-Cola Zero растет примерно в пять раз быстрее классической Coca-Cola. Вот увидите: через несколько лет доля Zero достигнет похожей динамики роста и в других регионах. Мы нацелены на сокращение содержания сахара и в других наших напитках. Например, мы запустили новый Sprite в 26 странах с практически нулевым содержанием калорий. У нас есть аналогичные планы по другим брендам. Кроме того, мы все больше уделяем внимания выпуску напитков в маленькой по объему упаковке. Так, например, сейчас около половины напитков под брендом Coca-Cola продаются в упаковках не более 0,5 л — 0,25 и 0,33 л. Тем самым мы сокращаем потребление сахара с одной порцией напитка, что очень важно.

— Coca-Cola Zero была выведена на рынок в России два года назад, заменив Coca-Cola Light. Но на многих рынках оба продукта соседствуют на полке. Почему в России вы решили оставить только один?

— Потому что в России объемы Light были очень невелики. Мы посчитали, что здесь нет места для двух таких брендов. В Великобритании, США, Австрии и в Италии объемы Light большие, бренд пользуется хорошим спросом, поэтому там есть и Coca-Cola Light, и Coca-Cola Zero. При маленьких объемах большинство ритейлеров отказываются принимать на реализацию оба бренда, предпочитая продавать только один, наиболее востребованный. Вообще, через пару лет появится целая линейка напитков Zero с нулевым содержанием калорий, а не только Coca-Cola Zero. Это будут напитки со стевией, с другими подсластителями. Мы планируем запустить Fanta Zero, Sprite Zero и многое-многое другое. Поэтому скоро нам будет необходимо научиться оперировать не столько отдельными брендами Light или Zero, а скорее целым портфелем продуктов с нулевым содержанием сахара. Не знаю, заметили ли вы, но с этого года мы стали все наши бренды под товарным знаком Coca-Cola «одевать» в фирменный красный цвет. Ведь в конечном счете это все единый бренд. И мы не хотим разграничивать Light и Zero, подчеркивать их отличие, их принадлежность к разным брендам. Если хотите, наши бренды — это как бренды машин. Ну вот, например, Porsche. Если вам нравится этот бренд, то уже непринципиально, какая это модель, Carrera или Cayenne, все эти машины — Porsche. И мы хотим прийти к тому же в Coca-Cola.

— У вас есть еще Coca-Cola Life в упаковке зеленого цвета. В России ее тоже можно найти, так как продукт импортируется некоторыми компаниями. Вы сами планируете выводить его здесь?

— А мы еще лучше сделаем для России. Поскольку в Coca-Cola Life есть некоторое количество стевии и немного сахара, она не относится к напиткам с нулевым содержанием калорий, а скорее, с пониженным или средним. Мы считаем, что более оптимальной альтернативой Coca-Cola Life является Coca-Cola Stevia, которую мы совсем недавно успешно представили в Греции. Этот вариант содержит стевию, но при этом у него нулевое содержание калорий.

— Известно, что Coca-Cola часто используют в разных коктейлях. Развитие в мире коктейльного стиля потребления алкоголя как-то помогает вашим продажам?

— Я не знаю показателей по России, но в целом в мире — нет. Большую часть нашей продукции потребители пьют, не смешивая ее с другими напитками. Кстати, известно ли вам, что напитки с нулевым содержанием сахара лучше пить, не смешивая их с алкоголем, так как вкус будет другим. И теперь, когда мы расширяем производство продукции без сахара, все больше наших напитков потребляются в чистом виде.

— Слушая вас, возникают сомнения, останется ли в будущем вообще оригинальная Coca-Cola.

— Инновации не заставляют себя ждать. Мы внимательно изучаем новые альтернативы сахара, для того чтобы предложить еще больше вариантов напитков без калорий. В то же время сахар — это не есть зло. Сахар хорош в умеренных количествах, как и многое другое в этой жизни. Так что я практически уверен, что для классической Coca-Cola всегда будет место. Ее просто нужно пить в умеренных количествах.

— После того как Coca-Cola и PepsiCo консолидировали значительную часть российского рынка соков, общая доля компаний начала снижаться в пользу региональных производителей. Почему так происходило?

— К нам это точно не относится. На мой взгляд, приход на российский рынок соков PepsiCo и нас стал очень положительным явлением. И мы, и PepsiCo — надежные, крупные компании с большим упором на инновации. Мы очень, например, довольны брендом Pulpy, одним из наших сокосодержащих напитков с мякотью.

— Как и Innocent?

— Это другая категория напитков. Мы только начали заниматься Innocent в России. Это очень популярный бренд в Великобритании и остальной Европе, где он вышел на первое место в сегменте охлажденных соков и продолжает расти. В настоящее время мы тестируем его примерно в 200 магазинах в Москве. Посмотрим, что из этого получится. Для нас это небольшое направление бизнеса. Во всяком случае, пока. Потому что суперпремиальный сегмент рассчитан на совсем небольшое количество людей. Поэтому мы пока предлагаем этот напиток только в Москве.

— Почему в 2014 году вы решили закрыть два завода компании «Нидан», на покупку которой потратили четырьмя годами ранее $276 млн?

— Не было смысла в том, чтобы у нас в сегменте соков работали две компании. Нам необходимо было консолидировать наши бренды, потому что часть брендов «Мултона» конкурировали с брендами «Нидана». Поэтому мы оставили «под одной крышей» только один из каждой пары схожих брендов в целях оптимального управления портфелем. С большой радостью могу сказать, что спустя год после завершения интеграции компании «Мултон» мы стали первыми на российском рынке соков. Наша доля рынка в этой категории в этом году, по данным Nielsen за июль, достигла 36,6% в денежном выражении.

— На разных рынках происходили процессы консолидации боттлеров Coca-Cola. Будет ли что-то подобное происходить с Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC), которая занимается вашими продажами в России?

— В прошлом мы покупали отдельных боттлеров, у которых были слабые показатели. Идея была в том, чтобы наладить их работу, улучшить их результаты, а затем снова продать, вывести из состава The Coca-Cola Company. Мы как компания приняли решение, что не хотим непосредственно заниматься производством. К концу этого года мы оставим под своим контролем только 3–4% глобального боттлингового бизнеса — это очень низкий процент по сравнению с прошлыми годами. Что касается Coca-Cola HBC, то сейчас это наш второй по величине боттлер в мире с большими возможностями, хорошими компетенциями, очень опытный и эффективный.

— В России продолжается экономический кризис. Насколько вы ощущаете его влияние на компанию?

— Конечно же, мы ощутили экономический кризис. Но мы пришли сюда надолго, мы нацелены на долгосрочную перспективу. Поэтому мы не принимаем краткосрочных сиюминутных решений. И мы полностью сосредотачиваемся именно на тех вещах, которые нам нужны для будущего развития. Поэтому мы не прекращали инвестиции. За все время присутствия нашего бизнеса в России мы и наш боттлер Coca-Cola HBC Россия вложили почти $5,7 млрд. Наверное, очень немногие компании могут этим похвастаться. За период с 2013 по 2016 год наши инвестиции составили около 25% от всех инвестиций отрасли безалкогольных напитков.

— Как они окупаются?

— Даже сейчас, когда рост в категориях, где мы работаем, остается практически нулевым, есть обнадеживающие признаки, что в будущем будет положительная динамика. Поэтому лично я считаю, что мы приближаемся к тому моменту, когда инвестиции будут окупаться.

— Россия в последние годы находится в сложных отношениях со многими западными странами. Из-за этого периодически возникают заявления разных госдеятелей о необходимости ограничить деятельность американских и европейских компаний в России вплоть до ее полного запрета. Нет ли у вас опасений, что дальнейшая эскалация напряженности с Западом приведет к тому, что наши политики от слов перейдут к делу?

— Мы аполитичная компания, которая работает во всех странах мира. Мы ценим стабильность и справедливость ведения бизнеса. И хотя мы иностранная компания, у нас сильны корни в России: здесь мы используем 90% ингредиентов местного производства, у нас работают около 10 тыс. человек. И мы неотъемлемая часть российского общества. Важнее всего для нас содействовать развитию нашего бизнеса и развитию страны. Это относится ко всем странам, в которых мы работаем. Coca-Cola в России развивает бизнес, параллельно инвестируя в социально значимые проекты: с момента появления на российском рынке было поддержано около 50 проектов с общей суммой инвестиций более 1,9 млрд руб.

— Вы вне политики, но бывает так, что бизнес втягивают в политику против его воли. Среди ваших рисков работы в России политический риск все же присутствует?

— Мы признаем, что есть разные риски, которые любой бизнес, включая и наш, должен осознавать, в какой бы стране он ни был. Мы сосредоточены на дальнейшем росте бизнеса в России.

— Выросли ли ваши расходы на спонсорские программы в этом году?

— Обычно мы не раскрываем такую информацию в соответствии с нашей политикой. Но в целом я бы сказал, что мы поддерживаем их примерно на одном уровне последние десять лет. И мы концентрируем ресурсы на небольшом числе крупных важных событий, таких как Олимпийские игры, летние и зимние, чемпионат мира по футболу. Мы очень гордимся сотрудничеством со Специальной олимпиадой, в России у нас есть партнерство с Континентальной хоккейной лигой (КХЛ), а также ряд программ, которые мы только начали проводить совместно с FIFA. Coca-Cola как официальный партнер способствует развитию футбола для всех в России — построит инклюзивные футбольные игровые парки в городах—организаторах чемпионата мира по футболу, которые могут использоваться всеми жителями вне зависимости от возможностей здоровья.

— Вы спонсируете российскую сборную по футболу. Насколько это эффективно, учитывая ее довольно печальные результаты?

— Мы спонсируем спортивные команды по всему миру. И дело не в победах или поражениях. Важен принцип fair play, возможность быть вместе с болельщиками и переживать самые яркие спортивные моменты вместе. Пока мы можем создавать такие моменты, будем продолжать переговоры о спонсировании спортивных команд по всему миру.

— Какие причины могут побудить компанию расторгнуть спонсорский договор?

— Если есть какие-то сомнения этического плана, мы сразу расторгаем спонсорский договор. Неважно, что это за спортивное мероприятие. Это крайне важно для нас, это самое важное основание для расторжения спонсорства. Помимо этого, мы оцениваем эффективность каждого доллара, инвестированного в бизнес, для обеспечения максимального роста наших брендов.

— Coca-Cola является крупным рекламодателем для телевидения, но в настоящее время люди во всем мире все больше переключаются на интернет и соцсети. Как в связи с эти меняется стратегия продвижения продуктов компании?

— За последние десять лет мир изменился радикально с точки зрения маркетинга. Если раньше компании производили рекламу, которую потом передавали по ТВ, то теперь все по-другому. Потребители сами создают контент. Они создают свои дискуссии, обсуждения в социальных сетях. В нашем региональном офисе в Афинах есть команда из 40 молодых маркетологов. Их работа — следить за соцсетями и включаться в дискуссии. В некотором смысле они новые бренд-менеджеры будущего.

— Есть данные, что в 2016 году компания сокращала в России бюджеты на телевидение, прессу, радио и наружную рекламу. Действительно это так? Соответствует ли это вашей глобальной стратегии?

— Глобально мы вкладываем в электронную рекламу большие суммы. Сочетание разных каналов рекламы варьируется от страны к стране. Но в целом мы наблюдаем, что в мире, и в Европе в частности, телевидение сохраняет сильные позиции. Оно по-прежнему доносит информацию до значительного числа потребителей. Пока еще оно не угасло совершенно, как мы ожидали пять лет назад.

— Уоррен Баффетт как-то сказал, что 25% калорий ему дает Coca-Cola. Могли бы вы оценить, сколько Coca-Cola в вас?

— Не знаю точно, на сколько процентов я состою из Coca-Cola. Вообще-то это интересный вопрос, но позвольте мне ответить на него по-другому. Основная причина, по которой я столько лет проработал в компании и все еще с большим энтузиазмом отношусь к работе,— это возможность творить добро каждый день. И нам, работникам компании, позволяется создавать новые вещи и совершать ошибки. Поэтому, наверное, процент Coca-Cola во мне однозначно высок, так как я люблю пробовать что-то новое, люблю учить других людей, помогать им расти, люблю делать добро.

— Сами вы какую Coca-Cola пьете?

— Zero. Я заказал бутылочку здесь, и нам ее так и не принесли, так что я уже два часа живу без любимого напитка.

Интервью взял Олег Трутнев