Коротко


Подробно

3

Фото: Глеб Щелкунов / Коммерсантъ

Как можно направлять шторм?

Дмитрий Еремеев о новых реалиях сегмента премиум

В этом году российской дочерней компании холдинга Richemont, в который входят такие марки, как Vacheron Constantin, Cartier, A. Lange & Sohne, Officine Panerai, IWC Schaffhausen, Piaget, Van Cleef & Arpels, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Roger Dubuis, Baume & Mercier и другие, исполнилось 15 лет, из них Дмитрий Еремеев возглавляет представительство без малого десять. "Стиль Украшения" поговорил с Дмитрием о том, как все начиналось, об электронной торговле и вечных ценностях.

Как изменилась компания Richemont в России за эти 15 лет?

Мы выросли. Из компании с одним бутиком — в лидеров рынка. Сегодня московский бутик Cartier самый крупный в Европе. За эти годы существенно изменилась страна и индустрия, мы менялись и росли вместе.

Какие задачи стояли перед вами, когда вы пришли в российскую дочернюю компанию в 2008 году?

Richemont — группа компаний. И главный приоритет — поддерживать интересы наших марок во всех начинаниях. Собственно, сама Richemont занимается обеспечением безопасности, логистики, юридического сопровождения. Мы — люди, которые находятся в тени, наша работа не должна быть заметна. Вы видите стильные, запоминающиеся бутики наших марок, постоянно предлагающие что-то новое? Это говорит о том, что мы делаем свою работу хорошо.

Чем отличается российский рынок роскоши от западного и восточного образцов?

У нас очень маленький средний класс. В России роскошь оказалась доступной относительно широкому кругу лишь 25 лет назад, и основным потребителем стал средний класс. Это сразу разделило бывшее однородное советское общество на богатых и бедных. С 2000 по 2008 год мы видели мощный рост российского среднего класса, а с 2008-2009-го, с изменением экономических условий в стране, средний класс стал слабеть вместе с экономикой, богатые — богатеть, а бедные — беднеть. В этом и состоит особенность российского рынка: здесь вы найдете либо самое-самое, либо очень доступное. Средние категории товаров в России по-прежнему слабо представлены.

Значит ли это, что люксовые марки станут выпускать более демократичные коллекции часов и украшений?

Люксовые марки живут, пока они люксовые. Наш сегодняшний потребитель — человек 40+. Все люксовые марки построены на человеческих ценностях, а понимание их важности приходит с возрастом. Все они связаны с каким-то этапом в жизни, с моментами, которые хочется запомнить: замужество, появление детей, день рождения, юбилей... Да, наряду с золотыми появляются стальные часы, но они как стоили €10 тыс., так и стоят. Марки выпускают вроде бы более доступные стальные модели, но цену не понижают. И как эти демократичные часы были для кого-то недоступными, так и остались. А для кого-то они, напротив, доступны, но не очень интересны. Тем не менее богатство становится все более скромным, все менее кричащим. Из-за сильного разделения бедных и богатых богатство перестали афишировать. Особенно люди образованные. Если вам нужны часы для бега, вы пойдете и купите часы для бега. Если нужны часы, чтобы показать, что вы богаты, вы купите швейцарские механические часы.

Сохраняется ли у российских поклонников дорогих украшений стремление к броским и заметным вещам?

Российский покупатель стал очень продвинутым и искушенным, он по-прежнему любит качество и высокий уровень обслуживания, но его уже не проведешь одним лишь блеском. И если раньше он был готов платить любые деньги, то сейчас — только разумные. Всегда можно найти массивные безвкусные вещи, а можно — небольшие, но стильные. У настоящих ценителей роскоши сегодня вы не увидите безвкусных изделий: украшения могут быть большими или маленькими, но только не безвкусными. Люди, сделавшие состояние в 1990-х, сейчас дедушки, их дети и внуки получили хорошее образование на Западе, и родители вместе с ними прошли эту школу. Новый стандарт в российском высшем обществе — два-три языка, два-три образования. Как только люди удовлетворили голод — культурный, образовательный, покупательский,— они выдохнули и увидели, что монетарная сторона жизни не самая важная. Есть вечные ценности — любовь, дружба, сопереживание. И красота, стиль — это тоже вечные ценности.

Различаются ли московские и европейские цены на изделия ваших марок?

Рынок люкса не региональный, он давным-давно стал глобальным. Последние лет семь мы стараемся удерживать цены на европейском уровне, если сравнивать с Парижем и Миланом. В Швейцарии иначе — там очень маленький НДС. Многое зависит от курсовой разницы: в Лондоне цена будет ниже, а в Дубае выше. Еще может разниться стоимость уникальных изделий.

А что в компании Richemont думают о новой интернет-реальности, e-commerce, социальных сетях? Есть ли какие-то общие директивы?

Как можно направлять шторм? Раньше покупатель приходил в магазин, видел товар, видел цену, покупал. Сегодня в онлайне есть любые обзоры. Для розницы это самый большой вызов. Принципиально изменилась структура конкуренции — но, к счастью, не в сегменте люкса. У нас по-прежнему ручное производство, до сих пор ограниченное количество изделий. И мы за этим тщательно следим. Как только вы снимаете ограниченность доступа, товар перестает быть уникальным и интересным. Уходит индивидуальность. Если 20-30 лет назад были оптовые и розничные продажи, то сейчас появилась e-commerce, которую, правда, никто не может определить. Соцсети, в которых можно купить товар,— это, например, интернет-магазин или нет? Стирается грань между розницей, коммуникацией и оптом. Это огромный клубок. У каждой из наших марок есть свое видение, где и как ей нужно быть представленной, но Россия — одна шестая часть суши, которая живет немного по другим, чем весь мир, законам: при таких расстояниях стоимость последней мили доставки иногда превышает стоимость производства продукции. Тем не менее как группа мы в интернете живем очень давно, один из первых проектов, в который мы инвестировали,— магазин net-a-porter: он принадлежит нам c 2010 года. И сегодня это самый крупный люксовый интернет-магазин.

Сколько пройдет времени, прежде чем в России появится сервис, успешно продающий часы IWC или украшения Cartier через интернет?

Думаю, это вопрос года-двух. Пять лет назад не было ничего, сегодня в Париже, например, уже есть четкая ассоциация Galeries Lafayette и их сайта. ГУМ, ЦУМ и "Боско" инвестировали огромные средства и уже запустили интернет-торговлю. Процесс пошел. Есть так называемый threshold — сумма, которую вы готовы потратить, не потрогав продукцию. Сегодня для России это €350. Как только к ресурсу возникает доверие, вы начинаете тратить больше. Да, net-a-porter уже продают IWC и наращивают представленность наших брендов. Но это стало возможным только сейчас, три года назад ничего подобного и быть не могло.

Если ваш потребитель 40+, почему все марки стремятся привлечь звезд Instagram, о существовании которых 40-летние, как правило, даже не знают и чья ценность заключается только в количестве их подписчиков в соцсетях?

Амбассадоры наших брендов — все люди известные и в определенном возрасте, а вот способы взаимосвязи с молодежью — это другое дело. Для того чтобы понимать, что нужно подарить, колечко Piaget или Cartier, человек должен расти в определенной среде лет эдак с восьми.

То есть все эти новшества — для расширения кругозора, так сказать, повышения уровня образования, или узнаваемости марок?

Ключевое слово — образование. Узнаваемость у наших марок и так высокая, им всем по 100-150 лет. Поэтому ассоциироваться с аристократией и успехом для каждой марки очень важно. Друг марки IWC — Борис Беккер, но его знают и десятилетние теннисисты; друг Cartier — Моника Беллуччи. Посол бренда Montblanc — Хью Джекман, Piaget — Райан Рейнолдс. Это все люди, которым больше 40 лет, но которые симпатичны и сорокалетним, и двадцатилетним. А те ребята, что работают в соцсетях,— это инструментарий, не сильно отличающийся от больших издательств. Вопрос, как долго это проживет. Вспомните, сколько 20 лет назад было изданий и сколько из них выжило, какие издания тогда были трендовыми и где они сейчас. Мы переходим от печатного контента к видео, потому что молодежь не хочет читать. Она настолько ленива, что готова открыться только мультяшке. Мне кажется, мы счастливые, потому что живем в мире кириллицы. Как только исчезнет мир кириллицы, исчезнет русская культура.

Что вы имеете в виду?

У России свой путь. У нас не всегда приживаются механизмы, работающие на Западе. Запад живет мультяшками давно, у них комиксы, а у нас до сих пор книжки с картинками. То, что вы пишете, смогут прочитать люди, которые сидят в соцсетях? "Я для них не пишу",— скажете вы. "А для кого тогда вы пишете?" — спрошу я. И тут совершенно случайно выяснится, что мы работаем для одних и тех же людей.

Выходит, нужна мультиплатформенность.

Совершенно верно. Если у нас есть прекрасные магазины и есть потребность в e-commerce, надо понять, как мы можем расширить наше присутствие. В Амстердаме у Richemont работает консьерж-служба. Можно позвонить с вопросом: "Что мне подарить?" — и в зависимости от ответа сотрудника пойти либо в интернет, либо в магазин. Служба работает уже три-четыре года и на всех языках. А привлечение молодого поколения — это воспитание в семье. Мы поняли, что, если олицетворяем вечные ценности и хотим быть интересными для молодых людей, мы должны стать частью их жизни. И если мама, собираясь на работу, всегда надевает колечко и сережки Cartier, дочка со временем тоже к этому приходит. Мы живем в обществе, а общество сегментировано. В каждом сегменте есть свои слои, у каждого слоя — своя культура и субкультура. Культура высших слоев — это люкс, культура средних — стремиться к высшим. Ну а мы всегда олицетворяли успех. Уже 15 лет на российском рынке.

Беседовала Екатерина Зиборова


"Стиль Украшения". Приложение от 14.11.2017, стр. 16
Комментировать

рекомендуем

Наглядно

все спецпроекты

актуальные темы

все темы
все проекты

обсуждение