|
Пить и говорить одновременно |
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
"Много лет мы не входили в десятку популярных марок"
За два года питьевая вода Aqua Minerale превратилась из малоизвестной марки в самый популярный на рынке брэнд. О маркетинговых находках, обеспечивших столь быстрый успех Aqua Minerale, рассказывает вице-президент компании Pepsi-Cola Алексей Мехоношин
— Почему вода Aqua Minerale появилась на рынке только в конце 90-х, ведь ваша компания работает в России уже давно?
— Распространено мнение, что марка Aqua Minerale существует всего два-три года. А на самом деле эта вода начала продаваться в России еще в начале 90-х. Но вплоть до 2000 года марка активно не продвигалась, не имела рекламной поддержки, четкого позиционирования и узнаваемого дизайна. В итоге несколько лет Aqua Minerale даже не входила в первую десятку самых популярных российских марок питьевой воды. Однако рынок воды в конце 90-х очень быстро рос, и с нашей стороны было бы глупо не использовать его потенциал для укрепления наших позиций. В 1999 году мы приняли решение о перезапуске марки Aqua Minerale и начале мощной рекламной кампании. Время показало, что момент был выбран правильно: уже в 2000 году благодаря активному продвижению мы могли на равных конкурировать как с "историческими" марками "Нарзан" и "Боржоми", так и с лидерами рынка на тот момент, марками "Святой источник" и Bon Aqua.
— Чем было вызвано решение продвигать Aqua Minerale в среднем ценовом сегменте, где уже были представлены "Святой источник" и Bon Aqua?
— Причин такого ценового позиционирования было как минимум две. Во-первых, только в среднем ценовом сегменте можно достичь максимальных объемов продаж. Во-вторых, на тот момент в ассортименте PepsiCo уже присутствовали марки питьевой воды, рассчитанные на состоятельных потребителей: Evian от Danone (мы являемся дистрибутором этого брэнда) и Ferrarellе. Однако при продвижении Aqua Minerale мы с самого начала подошли к формированию имиджа марки нетривиально. Позиционируя Aqua Minerale по ценам как продукт категории mainstream, мы создали в роликах образ престижного продукта.
— Отличается ли стратегия продвижения вашей питьевой воды в России и в других странах?
— В Европе марка Aqua Minerale почти не поддерживается. А на американском рынке PepsiCo продвигает другую марку бутилированной воды — Аqua Fina. Притом у Aqua Minerale и Аqua Fina много общего: например, оба брэнда появились на рынке в 90-х, но достигли пика своей популярности только в последние год-два. Но технология производства этих продуктов и стратегия их продвижения отличаются принципиально. Aqua Minerale, представленная в России,— это природная вода, в которой минеральные вещества находятся в натуральном балансе. А Aqua Fina — это искусственная вода с заданным составом, получаемая промышленным способом. Соответственно, американское подразделение PepsiCo при продвижении Aqua Fina делает упор на "физических" достоинствах продукта. Основное рекламное послание роликов Aqua Fina: "Это самая чистая вода, какая только может быть". Мы же строим позиционирование на основе имиджевой концепции. Наша целевая аудитория — это жители больших городов, энергичные, целеустремленные люди. В формировании предпочтений этой потребительской категории имидж марки играет ключевую роль.
— Вы сказали о жителях больших городов, но во многих городах сильны собственные марки. Не кажется ли вам, что Aqua Minerale — это все-таки локальная московская марка?
— Нет, мы рассматриваем Aqua Minerale именно как национальную марку. Конечно, самая большая часть продаж приходится на центральную Россию (особенно много воды продается в Москве и Санкт-Петербурге). Но в других регионах наши позиции сильны. Мы или лидируем по продажам, или входим в тройку популярных марок питьевой воды.
— Но ведь ваша вода дороже местных марок...
— Цена не всегда является самым важным критерием для потребителя. Даже для региональных покупателей зачастую качество и имидж продукта не менее важны, чем стоимость. А раз у Aqua Minerale хорошие продажи практически во всех регионах России (при том, что в ряде городов наша марка действительно намного дороже локальных марок), значит, наш брэнд лучше других соответствует запросам потребителей. Более слабые продажи только на юге России и Кавказе. Но в регионах, близких к Кавказским Минеральным Водам, очень много местных марок, популярных у потребителей.
— Вы активно проводите сопромоушн Aqua Minerale с другими марками, например с "Аэрофлотом", "Кубком Кремля" и т. д. Что дает вам совместное продвижение?
— Цель совместных акций с этими брэндами — более точный выход на целевую аудиторию. Скажем, наш продукт и услуги "Аэрофлота" рассчитаны на одних и тех же потребителей. Поэтому, продвигая марку Aqua Minerale в привязке с маркой "Аэрофлота", мы одним роликом повышаем лояльность потребителей сразу к обоим брэндам. Кроме того, это дает нам эксклюзивное право продажи напитков на рейсах авиакомпании. Аналогичные причины уже три года побуждают нас проводить совместную рекламную кампанию вместе с популярным теннисным турниром "Кубок Кремля".
"Для нас важно оставаться новаторским брэндом"
В прошлом году южнокорейский производитель бытовой техники Samsung начал производство мобильных телефонов. Сегодня в классе дорогих телефонов корейские аппараты уже попали в число самых популярных моделей. О технологиях продвижения, позволивших добиться быстрой популярности и высоких продаж, рассказывает генеральный директор российского представительства компании Samsung Electronics Дон Джу Ли.
— Samsung был известен россиянам лишь как производитель телевизоров и стиральных машин, и вдруг вы вышли на рынок мобильных телефонов. Почему?
— Одной из главных причин, подтолкнувших нас к этому шагу и позволявших рассчитывать на успех мобильных телефонов в России, было как раз то, что брэнд Samsung уже хорошо известен покупателям в России. Как производители электроники мы пользуемся здесь хорошей репутацией. А выход на телекоммуникационный рынок был шансом еще больше улучшить наш имидж в глазах покупателей. Наша глобальная стратегия направлена сейчас на то, чтобы за счет выхода на рынок сотовых телефонов создать устойчивую ассоциацию между маркой Samsung и передовыми технологиями. Конечно, был риск, что сразу это сделать не удастся. Мы не могли не понимать, что на рынке очень сильны такие марки, как Nokia и Siemens. Для многих россиян само понятие "сотовая связь" ассоциируется именно с этими именами.
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ МЯКИШЕВ, "Ъ" |
— Был один немаловажный аспект, касающийся методов продвижения продуктов Nokia и Siemens на российском рынке. Обе эти компании не проводят активной маркетинговой политики на российском рынке, а лишь пожинают плоды своего успеха в Европе. Нам это давало место для маневра. Мы решили сделать ставку именно на широкомасштабную рекламную поддержку трубок.
— Какие результаты принесла такая стратегия?
— Весьма заметные. С момента нашего выхода на рынок мобильных телефонов прошло чуть больше года, а доля, которую сегодня занимают трубки Samsung, уже составляет около 15%. А если рассматривать только высший ценовой сегмент (трубки дороже $300), то там наша позиция гораздо сильнее — около 50%. Как я уже говорил, нам очень помогло, что в России электроника и бытовая техника Samsung очень популярна. Например, на телефонном рынке России наши позиции сильнее, чем в Европе, где у нас около 10% рынка.
— Почему в рекламе своих трубок вы акцентируете внимание на неосновных опциях: цветном дисплее, втором экране и т. д.?
— Логика проста. Мы считаем, что мобильные телефоны должны быть очень удобными. И ряд конструктивных особенностей наших телефонов позволяет добиться этого. Например, второй дисплей позволяет, не открывая телефон, узнать, кто звонит. Кроме того, мобильные телефоны очень быстро эволюционируют, и то, что сегодня кажется ненужным дополнением, завтра становится стандартом индустрии. Сети третьего поколения (3G) и мобильный интернет скоро распространятся повсеместно. А вы можете себе представить черно-белый интернет? Думаю, в ближайшем будущем наибольшим спросом будут пользоваться именно телефоны с большим цветным экраном. Для нас важно то, чтобы мы в глазах покупателей оставались новаторским брэндом. Поэтому-то мы первыми реализовали в телефонах возможность высокоскоростной передачи данных GPRS (мобильный доступ в интернет), первыми стали выпускать складные телефоны и модели с двумя дисплеями. Сейчас подобные трубки присутствуют в ассортименте многих других производителей. Можно сказать, что Samsung создал новые тенденции в индустрии.
— Телефонные трубки позиционируются иначе, чем бытовая техника Samsung?
— Да. На наш взгляд, их позиционирование не может быть похожим в принципе. Ведь бытовая техника Samsung в основном ориентирована на запросы потребителей со средним уровнем дохода. А целевая аудитория наших мобильных телефонов — это состоятельные люди. Мы сознательно не выходим на рынок с моделями эконом-класса, поскольку в этой ценовой нише у нас вряд ли получится на равных конкурировать с Nokia и Siemens. Поэтому только две модели телефонов Samsung попадают в среднюю ценовую категорию ($150-250). Весь же остальной модельный ряд как минимум в 2-2,5 раза дороже. По ценам телефоны Samsung можно разделить на две категории: трубки бизнес-класса ($300-400) и имиджевые модели ($400-500).
— "Состоятельные люди" слишком широкое понятие. Не могли бы вы уточнить, кто является целевой аудиторией трубок Samsung?
— Я бы говорил о нескольких группах потребителей. Скажем, в продвижении дорогих имиджевых моделей мы в первую очередь ориентируемся на женщин. Этот подход находит отражение в нашей рекламе. Например, рекламная кампания специального "женского" аппарата А400 обыгрывала два образа потенциальных покупательниц: молодой, стильной женщины и деловой самостоятельной бизнес-леди. Но, чтобы не упустить и других возможных покупателей, мы размещали свою щитовую рекламу в деловых кварталах Москвы и Санкт-Петербурга.
А вот реклама модели R200 (средняя ценовая категория) ориентирована на молодых людей и региональных покупателей.
ПАВЕЛ ЕЛШИН